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本土品牌，掀起你的蓋頭來！

發布人：admin     日期：2010-04-01

本土品牌，掀起你的蓋頭來！ --《徽商》雜志主題策劃特約文章 陳竹友 注：本文為《徽商》雜志社“主題策劃”稿約，轉載時務必注明出處 一、 中國本土品牌，有多少是“羞死”的 傳說東晉名士許允，娶了一個奇丑無比的阮姓女子為妻。洞房花燭之夜，許允揭下阮氏的蓋頭后氣得調頭就跑，被丑妻一把拽住。許氏說：我雖長得丑陋，卻通情達理，女人“四德”中我只有“婦容”一項不具備；而你卻好色勝過好德，怎么敢自稱自已是百行皆備的讀書人？ 許允最終留了下來，此后夫妻倆相敬如賓、恩愛一生。掀下蓋頭的丑女阮氏不僅沒有因為丑陋自慚形穢，反而義正言辭地說服了丈夫，這是因為她對自已除“婦容”之外的其他“婦德”有著絕對的信心。 可是，隱匿在鮮艷奪目的品牌光環下的中國企業，一旦被揭開了“蓋頭”，中國有多少個國產品牌能夠成為消費者心目中自信的阮氏？ 陳伯順，是第一個揭開中國國品牌“蓋頭”的人，這個生長在湖南常德的退體老船工，在喝完八瓶“三株口服液”品后離開了人世。他的死讓年銷售額目標900億的“三株”商業帝國轟然倒下。900億的銷售目標是到今天為止仍然沒有人敢于想像的銷售神話。“三株”，這個至今仍讓中國所有保健品企業都自嘆弗如的強勢品牌，在陳伯順離開人世1年后，跌入了萬劫不復的深淵。 這是發生在1998年的事情。 1999年，沈陽飛龍制藥。飛龍集團生產的假“偉哥”被國家藥監局明令禁售，蓋在飛龍集團頭上的“蓋頭”被掀開了，1年后飛龍集團變賣了自已的股權，退出市場。 2000年，山東秦池酒廠。曾經不可一世的央視“標王”，當被揭開用“四川作坊散酒勾兌”的“蓋頭”之后，這個創下年銷售額10個億的“秦池”品牌，最終不得不以300萬元的低價，將品牌經營權抵押給他的瓶蓋供應商。 2001年，蘭州正林瓜子。這個創造過“炒貨奇跡”的黑瓜子品牌企業，因“礦物油”事件在寧波敗訴，揭開“蓋頭”之后的“正林”品牌，從此退出了消費者的視野。 2002年，南京冠生園食品。1915年創立的百年品牌，在被中央電視臺曝光“霉餡事件”一年后，正式向南京市中級人民法院提出破產申請。 。。。。。。 2008年，黑龍江完達山制藥。因“刺五加注射液”嚴重藥品污染而引發的醫療事故，被國家藥監局責令全面停產； 2009年，石家莊三鹿奶粉。2008年“三鹿”品牌價值曾被估算為149億，而“三聚氰胺”事件發生后，“三鹿”的凈資產變成了-11.03億元。因“三聚氰胺”事件被影響到的企業，也絕不僅僅只有“三鹿”一家，幾乎所有中國奶制品行業和奶制品品牌都經歷了一次生與死的煉獄。中國奶制品行業當年的直接損失超過1000億元，僅“伊利”和“蒙?！眱杉业膿p失就不低于200億元。 但是，2010年日本豐田汽車公司因“踏板門事件”，而被全球消費者揭下“蓋頭”之后，卻并沒有出現與中國企業類似的敗局。 為什么中國企業如此脆弱？為什么國產品牌如此不堪一擊？ 二、 中國企業對“品牌”的誤讀 “品牌”一詞，源自古挪威文Brandr，它的意思是“燒灼”，這是古挪威人為了區分自已的家畜或私人物品而作出特有標記的一種方法。這一名詞被引入商業領域后，它所含蓋的外延和內涵要比簡單的“標記”要豐富得多。 然而絕大多數中國企業，對于“品牌”的認知卻仍停留在“知名度、高附加值和營銷手段”等膚淺的表面，這是中國企業對于“品牌”最為普遍的誤讀。 第一種誤讀：品牌是“造”出來的 上世紀80初到90年代末，中國的電視廣告只屬于兩類產品：酒類和保健品類。這兩類廣告的盛行，與山東“孔府宴酒”的“造牌”啟蒙運動是密不可分的。當“孔府宴酒”以3079萬元成為央視首屆廣告“標王”之后，中國企業的“造牌”運動開始了長達10年的瘋狂輪回。 1996年，山東臨胞縣秦池酒廠以6666萬元擊敗同鄉老大哥“孔府宴酒”奪得央視黃金時段5秒廣告，成為第二屆央視“標王”。1997年又以3億2000萬元天價成功衛冕。這個“造”出來的酒類品牌，企業當年的總利潤還不到6000萬元。 1998年，當“秦池”掌門人姬長孔因企業嚴重虧損，無力繼續競標央視標王。這一年的央視“標王”，被胡志標領導下的廣東“愛多DVD”以2億1000萬元的價格高調摘得。兩年后，“愛多”倒閉，胡志標被判入獄20年。 1999年和2000年的央視“標王”是廣東“步步高”；成為新“標王”后的“步步高”，卻再一年后走上了艱難的產品轉型之路。 杭州“娃哈哈”是2001年和2002年的央視標王。5年后“娃哈哈”限入與法國達能51%的股權強購紛爭。 2003年的央視標王是“熊貓手機”，2年后，“熊貓手機”掌門人馬志平被南京警方拘捕。 2004年的央視標王“蒙牛乳業”，5年后，遭遇“三聚氰胺”重擊的牛根生揮淚寫下了《萬言書》。 十年的造牌路上，中國企業品牌史上的“先烈”們，仍在前赴后繼地制造國產品牌的生死錄，但卻很少有人去反思品牌經營的真理和品牌管理的本質。中國企業家大都認為品牌只是為銷售服務的工具，而銷售是以獲取利益為前提的。這種把“品牌”定位在“營銷策略”前提下的思維模式，勢必把企業引向萬劫不復的不歸路。 其實，品牌對于企業來說，它絕不僅僅是披在產品或企業外表華麗的外套。它更應該是一種精神象征、一種經營理念、一種建立在以顧客滿意為前提的核心價值觀和經營哲學。 讓我們記住杰克•韋爾奇的一句話，他說：“品牌決不僅僅事關產品與銷售，它是關乎企業能否躋身一流，并且基業長青的關鍵”。 誤讀之二：強勢品牌，依賴于強勢傳播 品牌，對于企業最大的誘因是高附加值獲取、無限的邊際效益和持續不斷的無形資產增值。一流的品牌都知道這些高價值的產生，首先來源于顧客和市場的認同；而客戶高度認同的根源在于品牌的高密度推廣和客戶對于品牌的良好感知。產品本身是理性的，也是冰冷的；但品牌訴求和客戶感知卻可以是感性而溫暖的。好的品牌總是會注意自已在市場上的形象、美譽度和溫情脈脈的人文情懷。它具體體現在品牌對于公眾形象的良性導引，以及長久持續的細節塑造上。 但成熟而強勢的品牌卻很容易使走向另一個極端：它們會因為長期高額的品牌收益而忽略掉客戶最基本的感情需求。最后把自已品牌的強勢發展成高高在上的強勢姿態和形象官僚，使得好不容易建立起來的市場聲譽度和客戶忠誠飽受打擊。即使如奔馳這樣具有百年歷史的國際品牌也會犯下類似的錯誤。上世紀末，連續兩次發生在深圳、武漢的“牛拉奔馳”事件和發生在河南的車主“怒砸奔馳”案，都在向市場重復表達奔馳品牌的官僚化和高傲形象。這種拒客戶與千里之外的傲慢無禮，給奔馳帶來的負面影響，也直接體現出奔馳在中國的銷量下降。2009年寶馬在中國的銷量再次超過奔馳，成為中國豪華車的銷量冠軍。這個結果完全是由奔馳公司自已造成的。 而那些正在成長中的公司，對于品牌的理解往往建立在重復不斷的廣告宣傳，和不顧消費者切身感受的強勢“植入”上。特別是尚處于創建期和發展期的品牌運營企業，經常自覺或不自覺地把這種感性的、對顧客長期關懷的傳播情愫，理解成強勢的宣傳推廣和重復不斷的粗暴植入?！澳X白金”多年來單調枯燥的廣告重復，雖然在大街小巷里也一樣耳熟能詳，但它同時也為自已在顧客心目中建立起對立的厭煩情緒。“腦白金”從2003年開始的銷量下滑到2006年進軍網游的戰略轉型，都證明了這種狂轟爛炸式的高成本廣告投入，對于產品銷量和品牌宣傳的無助與無奈。 品牌是無聲的，但客戶對品牌的感知卻一刻都沒有停止過?！巴趵霞币灰钩擅苍S歸功于他的功能訴求和準確的定位，但汶川地震后的“王老吉”卻能使自已的銷量成倍增長，是因為“王老吉”通過一個億的善款，讓市場在認同“王老吉”產品的同時，增加了一份對“王老吉”的倫理景仰。這種建立在道德高度上的情感訴求，是簡單的廣告重復永遠也無法達到的至高境界。 與“王老吉”對應的反例是深圳“萬科”。汶川地震發生后，“萬科”掌門人王石發表了著名的“捐款不超過十元”，“不要讓捐款成為員工負擔”的“個人觀點”。這一觀點被人們謔稱為“王十元理論”，并遭遇到普天蓋地的口誅筆伐?！叭f科”的品牌價值隨即縮水3.2億，5天后“萬科地產”的股票市值也因此縮水22億。萬科多年來依賴王石攀登珠峰、踏浪東海,辛辛苦苦建立起來的健康、陽剛、正面的品牌形象因此而大打折扣。 所以，品牌最持久、最有效、最具生命力的傳播方式是口碑。大量重復的強制性廣告植入，可以在短時間內幫助品牌增加“名氣”，但卻無法改變人們對品牌形象的理性認同，更不可能讓客戶對你的品牌產生高含金量的忠誠度和美譽度。 誤讀之三：品牌是企業提升產品銷量的工具方法 上世紀80年代，“品牌管理”和“市場營銷”的概念同時進入中國。中國消費者是先接受“品牌”后了解“營銷”的；而中國企業則剛剛相反，他們是先接受“營銷”，然后接受“品牌”的。這是因為剛剛起步的中國企業，產品銷量是企業生存的第一要素。直到今天，絕大多數的中國企業和品牌機構，真正在做的只是“營銷”,不是“品牌”。 實際上，品牌經營與市場營銷是不可以被完全等同的，在某些地方他們甚至是對立的。品牌經營更注重的是企業長遠的利益，市場營銷則側重于產品目前的銷售業績和銷售方法。當企業長遠利益和短期利益相沖突時，短期的市場營銷就應該毫無條件地服從于長期品牌經營戰略目標的要求。 2005年， 以“熊貓”退出手機市場為轉折點，中國眾多的本土品牌手機也陸陸續續退出國產手機的舞臺。曾經的海爾、聯想、TCL、康佳、廈新、波導、長虹等各路諸候也紛紛在國產手機業務上折戟沉沙，本土品牌手機全面遭遇巨虧和業務剝離的慘痛損失。 以“寶石”為賣點、年銷售額超過10億美元、被譽為國產手機“龍頭一哥”的TCL移動公司，也在2003年慘遭業績下滑的滑鐵盧。TCL移動公司在國產手機前途一片光明的絕佳時機舉牌入場，借助韓國“第一美女”金喜善打造了適合中國年輕消費者需求和喜愛的品牌形象，以“寶石”鑲嵌的外觀差異化為品牌帶來“高貴、時尚”的高市場認同度。。。。。?？上У氖牵琓CL卻把這些品牌優勢全部建立在以“營銷”為前提的短期“炒作”上，TCL所忽略的正是以企業長期利益為出發點的品牌核心要素。 以萬堅明為領導的TCL手機團隊，在完成了品牌策劃和營銷布局之后，急不可待地投入到“利益收割”的環節。當中國的消費者憑借TCL既有的品牌影響力，金喜善青春亮麗的形象號召力，以及尊貴寶石所帶來的巨大吸引力而購買的手機，卻在使用幾個月之后出現嚴重的質量事故。當消費者的投訴和反饋意見如雪片般飛入TCL各地經銷商辦公室時，TCL的反映卻出奇的遲緩，也許他們根本就沒有能力處理和解決質量和售后的系統問題。當巨大的壓力由消費者轉嫁到經銷商，再由經銷商轉嫁到TCL手機事業部時，TCL移動公司依然沒有找到有效的解決方法。 從“營銷”的角度來講，TCL手機的營銷策略是成功的；而從品牌經營的角度來看，TCL手機品牌戰略是完全失敗的。這種把“品牌”當做營銷工具來使用的鼠目寸光，只會讓企業嘗到短暫的甜頭，隨后將要付出的卻是一整個企業的毀滅。 彼得•德魯克說：“所謂品牌，就是企業將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。企業品牌是建立在以公司法長遠戰略利益為目標的系統工程”。 營銷之于品牌，對于企業來說是方法和戰略的問題。當品牌成為經營戰略時，營銷會充分體現出它強大的銷售職能；相反，當銷量成為企業最終目標時，品牌只能成為滿足銷售需要的一種方法、手段和工具。 三、 藏在“蓋頭”下的品牌內涵 就像衣服一樣，衣服最原始的功能是御寒和遮羞。但現在人們對服裝的定義除了原始功能之外，被賦予更多的內涵是美和氣質等服裝以外的價值功能。品牌對于企業來說也是如此，品牌的原始功能是區別、顯現和其他產品或企業差異的標識，而它的本質內涵卻是潛伏在“標識”背后的產品（或企業）的品質、品味、品德、倫理、價值、精神、文化和責任。 “海爾”的品牌內涵：品質支撐品牌 如果說利潤是企業的血液，那么品質就是品牌的生命。 上世紀50年代的日本企業之所以奇跡般崛起并成功征服歐美市場，正是得益于品質管理大師戴明在日本倡導的“全面品質管理模式”。以豐田汽車公司為首的汽車制造企業更是開啟了影響全球的“豐田管理模式”、“JIT管理模式”、“5S管理模式”和“QCC品管圈”等品質和生產管理模式。日本汽車業憑借其一流的產品品質和完善的管理體系登陸美國，讓美國的汽車產業倍受壓力。美國媒體推出了《日本可以，為什么美國不行？》的系列電視欄目，對美國企業的管理模式提出尖銳的質問和深刻反省。 當豐田汽車出現“踏板門事件”后，豐田章男在美國聽證會所說過這樣一段話，他說，對于豐田來說“安全和質量永遠是第一位的，銷量第二”。世界也許不會因為豐田章男的道歉而輕易地原諒豐田，但卻沒有人會因此而全盤否定日本企業的產品品質。 創立于1918年的日本松下電器創始人松下幸之助，經常用這樣一句話教育他的員工： “如果你只是個做拉面的，也要做出比別人更好的拉面”。 海爾是中國企業的楷模，也是中國改革開放之后出現的最具象征性的國產品牌。海爾之所以能夠成為中國家電品牌“長青樹”的根本原因，也是源于海爾對產品質量的嚴格要求。海爾設定的質量目標是“零缺陷”。他們曾經因為發現組裝車間多出的一顆螺絲而重裝1000臺已經通過質檢的成品洗衣機。海爾在家電行業創下的100%空調開箱合格率，和洗衣機安全運行7000次的質量記錄在國內至今無人打破。 嚴格地說，海爾是“不善長”營銷的。他們奉行的是客戶對質量和服務的滿意與口碑。海爾工廠持續多年奉行的“質量否決權”制度、“質量量化考核”標準、“下一工序是上一工序客戶”的品質理念，以及確保萬一的售后服務保障體系，使得海爾“真誠到永遠”的品牌承諾得到了完美品質的絕對支撐。張瑞敏曾經自豪地說：“你可以抄襲我的制度，但抄襲不了我的品質；你可以模仿我的設計，但模仿不了我的品質”。 在這個世界上，沒有哪一個品牌可以離得開品質而獨立生存。但是，面對“品牌就是生產力、營銷才是硬道理”的中國市場，中國的企業品牌，有多少家能夠做到像海爾一樣對于質量的嚴格管理和一如既往長久堅持？ “三鹿”事件的啟示：“非品質”的品牌道德 企業之所以漠視品質，是因為利益驅使。那些隱藏在質量事故背后的陰謀，都是因為利益使然。當利益成為企業的首選，偷工減料、以次充好、粗制濫造和降級放行，才有機會大行其道并最終淪為毀滅企業的冷酷殺手。 董仲舒說“利以養其體，義以養其心”。品牌的背后是品質，品質的背后是品德。董仲舒所說的“義”，對于企業來說就是企業的商業道德和商業倫理。 消費者對品質的否定，必將催生市場的大規模報復行為，在企業獲取暫時利益的同時給予企業致命的還擊?！叭矍璋贰眴栴}發生后，“三鹿”們曾試圖把責任推脫給奶農，奶農把責任推托給奶牛；奶牛只能把責任歸罪于牠們所吃的牧草，而牧草只能把責任歸于“草他媽”---這是網上瘋傳的冷笑話。在這辛辣諷刺的背后，卻直指著“牛奶事件”背后的原罪真兇。 “三鹿”們對于奶源的質量問題，實際上事先是知道的。他們之所以放任默許，是因為市場競爭的“必須”和企業生存的“必要”。這是中國奶制品行業對消費者共同的合謀和集體欺詐?！疤毓┠獭焙汀胺饪谫M”是企業倫理喪失之后更徹底的道德崩潰?！叭矍璋贰狈从吵霰就疗放平洜I中的“非品質問題”。對于幸存下來的中國奶制品企業來說，如果僅僅反思“品質”，是無法解決根本問題的。 “非德之威，雖猛而人不畏”。一個沒有商業倫理的品牌，一個沒有商業道德作為最低保障的企業，不可能對品質做出什么承諾；一個沒有品質保證的品牌，即使構建出再完美的品牌形象，也不管他積聚了多大能量的市場知名度，也一樣會在轉眼之間土崩瓦解。 “大頭嬰兒”剛剛過去，“甲流疫苗”狼煙又生；海南“毒豇豆”塵埃未定，“地溝油”事件又現波瀾。。。。。 中國企業的倫理缺失，以及這種與消費大眾人性對抗的最終結果，必然會讓經營者付出慘重代價。所以，彼得•德魯克一再強調“企業利益和社會倫理之間是沒有沖突的”。對于任何一個品牌來說，商業倫理、公眾良知和社會責任，都是維系品牌資產增值和高附加值不斷遞升的基本保證，也是確保企業基業長青的不二法門。 2001年，名列《財富》雜志“美國500強”第7名、掌控全美20％電能和天然氣交易的美國“安然公司”被判破產，這是美國歷史上因“做假帳”而倒下的最大的公司。隨著安然的倒下，為安然提供“假帳服務”、全球五大會計事務所之一的“安達信”也應聲而倒，這個堅持以“不做假帳”為使命的“安達信”百年品牌也從此成為了歷史。 美國安然的倒下和號稱“中國第一藍籌股”的“ST銀廣廈”出局的原因異曲同工；廣東惠州“麥科特”欺詐上市和沈陽“蟻力神”的造牌集資，同樣詮釋了商業倫理和基業長青之間的辯證關系。 無論是擁有百年歷史的跨國公司，還是知名度響譽全球的國際品牌，一旦放棄了企業經營的基本倫理，放棄了企業經營的社會責任，最終都逃離不了殊途同歸的命運。 這些似乎與品質無關，但卻是商業品牌中不可或缺的本質內涵。 同仁堂的品牌內涵：中國品牌，必須有中國元素 仁行天下。 創立于1669年的同仁堂，是中國“最具沖擊世界品牌能力” 的中國本土品牌。340年來，同仁堂歷經8代清朝皇帝、兩代民國政府以及新中國的60年風雨，至今生機勃發、歷久彌新。 北京同仁堂把這塊“金字招牌”長盛不衰的原因總結為“恪守‘炮制雖繁必不敢省人工， 品味雖貴必不敢減物力’的傳統祖訓，樹立‘修合無人見 存心有天知’的自律意識”。 “仁”是中華文化里最具代表意義的核心元素。同仁堂的創始人樂顯揚以“同仁”命名，立意“仁者愛人”，彰顯“仁術仁風”。在今天的《同仁堂理念行為手冊》里，這樣為“仁”字立論：“‘仁’是儒家文化的核心概念，也是同仁堂文化的精神支柱”。 構建在“仁”元素基礎上的同仁堂品牌，300多年來堅持“仁心乃術”的商業道德，他們生產的“烏雞白鳳丸”的全部烏雞都由自已精心飼養，一旦發現烏雞毛松骨軟、稍有蛻變便堅決淘汰；300多年來同仁堂堅持“代客煎藥”的“仁”******，平均每年煎藥數量達2萬多次；300多年來，同仁堂堅持“同心仁德、濟世養生”的商業品德，靠“賣一分錢藥”、“煎五分錢汁”的長期積累，建立了口口相傳、人人尊敬的國醫品牌。 中華文化傳承了5000年的華夏歷史，在我們的民族感情里也沉淀了太多的文化基因。西方的品牌概念和品牌管理理論，只能為中國企業提供構建品牌的方法和思路，卻不可能替代中國企業品牌里的核心文化元素。 “成都恩威制藥”承載了中華文化里“天恩地威”的 “道”學精髓； “海南航空”發揚了中國佛學中“生生不息”的生命理念； 張瑞敏把“中正之道”作為海爾的企業哲學。他提出的“中和、公正；大中、至正”的管理方針，為海爾注入了中華文化的強健基因。 將中華文化的核心元素注入品牌，也許是中國本土品牌提升和成長的理論泉眼。在構建品牌戰略的管理實踐中，品牌元素的選擇決定了品牌格局的高低和品牌內涵的深廣。在中國元素包容下的國產品牌，無論是在品牌決策、品牌模式選擇、品牌識別界定，還是品牌延伸、品牌規劃與品牌遠景等核心內涵上，都將顯示出無可替代的獨特性和無與倫比的競爭優勢。 作者簡介： 陳竹友，管理暢銷書《企業成長密碼》作者。中國企業發展能力研究中心主任研究員， 企業發展能力體系管理咨詢理論創始人，《團隊突破2+3》輔導式實訓項目知識產權所有人、北京大學管理案例研究中心特聘講師，清華大學高級總裁研修班客座教授，中國華僑大學商學院客座教授，商曌管理咨詢機構首席知識官、四十余家著名培訓和咨詢機構首席咨詢師、特聘培訓講師。 主講課程：《企業成長密碼》、《企業基因戰略》、《團隊突破2+3》、《領導者必備的八大能力》、《目標管理與績效考評》、《團隊執行力》、《差異化競爭戰略》以及“中國咨詢師資格認證系列課程”等。

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