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品牌經(jīng)營(yíng):與產(chǎn)品無(wú)關(guān)
發(fā)布人:admin 日期:2010-05-12
品牌經(jīng)營(yíng):與產(chǎn)品無(wú)關(guān) -《徽商》雜志“對(duì)話品牌”陳竹友專欄文章 陳竹友 注: 本系列文章是陳竹友為《徽商》雜志社“對(duì)話品牌”專欄提供的專用稿件,轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者和出處。本系列文章共分8篇,任何章節(jié)不同意平面媒體的節(jié)選或轉(zhuǎn)載。 本文登載于《徽商》雜志2010年5月刊,已發(fā)稿。 一、席夢(mèng)思:不是床墊 如果有人問,你家使用的床墊是什么? 你一定覺得這是個(gè)很愚蠢的問題。如果床墊不是用席夢(mèng)思,難道是用木板? 可惜,你的答案是錯(cuò)的。 席夢(mèng)思不是床墊,它首先是一個(gè)名叫Simmons的人,然后是用Simmons的名字命名的世界寢具品牌。 1870年,當(dāng)曾國(guó)藩正在為“天津教案”大傷腦筋的時(shí)候,遠(yuǎn)在美國(guó)威斯康辛州的Zalmon Gilber Simmons發(fā)明了彈簧床。這個(gè)“用布包裹著的彈簧床”,自此改變了人類的睡眠環(huán)境,把現(xiàn)代人帶入“睜眼開汽車,睡覺席夢(mèng)思”的舒適消費(fèi)和品質(zhì)生活新模式。 140年來(lái),“席夢(mèng)思”品牌已經(jīng)發(fā)展成為一家年銷售額近10億美元,在全球擁有20多個(gè)制造廠和65家銷售終端的國(guó)際品牌企業(yè)。如今,在中國(guó)人的家居詞典里,甚至連“彈簧床”的概念都沒有,“席夢(mèng)思”替代了床墊的全部含義。這種把產(chǎn)品或企業(yè)品牌深植于消費(fèi)者思維,并潛移默化成社會(huì)的生活習(xí)俗,充分展示出品牌無(wú)可抗拒的威力。 談起“咖啡”就會(huì)想起“雀巢”,提到“洋快餐”就會(huì)聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”。就像很多人總會(huì)不自覺地把“可樂”和“可口”、“百事”聯(lián)系在一起一樣,實(shí)際上“可樂”是由一個(gè)名叫約翰•彭伯頓的藥劑師發(fā)明的藥劑,它的主要功能是提神、解乏和治療頭痛。當(dāng)可口可樂公司把“可樂”加入蘇打水和咖啡因之后它才變成了我們熟知的碳酸飲料。但是100多年后的今天,“可樂”的意思早已不再代表藥劑,它也不僅僅單指碳酸型飲料,它更像是全部飲料的統(tǒng)稱。 一個(gè)成功的品牌往往不只是產(chǎn)品的符號(hào)或企業(yè)的名稱,它甚至可以是影響社會(huì)的文化和價(jià)值觀,也可以被演譯成一種讓人們廣泛接受的生活方式。 如何讓產(chǎn)品變成品牌,或許可以用精心的商業(yè)策劃和密集的廣告轟炸等方式獲得;但要想把品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)大眾共同的思維意識(shí),就遠(yuǎn)不是靠策劃和廣告投入量所能做到的。 成功的經(jīng)營(yíng)者都有一個(gè)共同的特征,那就是:巧妙地把品牌訴求和消費(fèi)者的需要,完美地對(duì)接并產(chǎn)生天衣無(wú)縫的契合效果。于無(wú)聲處聽驚雷,才是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。 二、QQ:?jiǎn)柷牡们迦缭S 在品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略之間,本身并沒有絕對(duì)的隸屬關(guān)系和主次之分。 一個(gè)成功豐滿的品牌,至少應(yīng)包括產(chǎn)品媒介、支撐系統(tǒng)和商業(yè)模式等三大要素,它們彼此間鼎立三足、缺一不可。任何單方面的運(yùn)作都無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的全部?jī)r(jià)值。孤立的產(chǎn)品品牌只能幫助企業(yè)在銷量上有所作為;純粹的企業(yè)品牌無(wú)法表達(dá)最終消費(fèi)者的差異化訴求;而不考慮品牌因素的商業(yè)模式,充其量只是企業(yè)獲取利益的方式和途徑。而真正意義上的品牌經(jīng)營(yíng),都是建立在以產(chǎn)品為媒介,以系統(tǒng)為支撐,以商業(yè)模式為手段的系列組合。 騰訊的成功,正在于此。 QQ,一個(gè)小企鵝。這個(gè)看不出絲毫兇猛和強(qiáng)勢(shì)的“小動(dòng)物”,卻能以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帝王的霸主寶座,不得不令人徒生敬意。2010年3月公布的騰訊公司2009年度財(cái)務(wù)報(bào)告表明,騰訊上一年度的總收入為124.4億元,同比增長(zhǎng)73.9%;凈利潤(rùn)為51.556億元,同比增長(zhǎng)85.9%。 目前,騰訊的市值已經(jīng)超過(guò)了2000億港元,這個(gè)數(shù)字表示的含義是:一個(gè)騰訊的市值,等于兩個(gè)阿里巴巴、三個(gè)百度,和比新浪、搜狐、網(wǎng)易等中國(guó)三大門戶網(wǎng)站市值的總和還要多出一倍! 在一貫高調(diào)和善于做秀的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界,唯一低調(diào)和唯一不善于做秀的掌門人恐怕只有馬化騰一人。這也許是他的性格使然,就象騰訊選擇的品牌形象“企鵝”一樣溫文爾雅、慢條細(xì)理。你看不出它有任何的攻擊性,但卻具有頑強(qiáng)的抗拒惡劣環(huán)境的生存能力和超乎尋常的繁衍擴(kuò)張能力。 無(wú)論是面對(duì)微軟旗下MSN的強(qiáng)勁攻勢(shì),還是網(wǎng)易E-MAIL的辦公室攻略;無(wú)論是三大門戶的四面圍剿,還是淘寶、網(wǎng)游的正面沖撞。QQ總是能氣定神閑,悠然自得。 一個(gè)坐擁9億注冊(cè)用戶,同時(shí)在線人數(shù)突破8000萬(wàn)的即時(shí)通訊工具,QQ本身已不僅僅只是一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,它更是一種全新的溝通方式、一個(gè)潮流的時(shí)尚風(fēng)氣,和一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新新生活形式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,除了QQ還沒有人能夠做到這一點(diǎn)。 一、 免費(fèi)的誘惑:半畝方塘一鑒開 “半畝方塘一鑒開,天光云影共徘徊。問渠那得清如許,為有源頭活水來(lái)。” 這是宋代理學(xué)家朱熹對(duì)讀書感悟。 如果說(shuō)書籍是儲(chǔ)存知識(shí)的“半畝方塘”,知識(shí)是讀書人“源頭活水”的話;那么對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),好的產(chǎn)品就是品牌的“半畝主塘”,大量的客戶資源就是產(chǎn)生價(jià)值的“源頭活水”。 馬化騰也許不是傳說(shuō)中的那種“聰明人”,至少可以肯定馬化騰不是IT技術(shù)的精英。因?yàn)镼Q這種看似簡(jiǎn)單、實(shí)際上也的確很簡(jiǎn)單的聊天工具并不是馬化騰發(fā)明創(chuàng)造的,最早發(fā)明這種軟件的是四個(gè)不知道名字的以色列人。在馬化騰創(chuàng)業(yè)之初,騰訊的主要業(yè)務(wù)是為BB機(jī)尋呼臺(tái)提供集成軟件服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)上捉襟見肘的馬化騰為了日常交流方便和節(jié)省開支,他借用了以色列人的ICQ,即興修改出這種叫OICQ的即時(shí)通訊軟件。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中,實(shí)際上已經(jīng)有人在使用英文版的ICQ軟件了,而且還出現(xiàn)過(guò)比ICQ更為先進(jìn)的PICQ和CICQ等諸多亂七八糟的IM工具。馬化騰的QQ既沒有技術(shù)上的創(chuàng)新性,也沒有功能的先進(jìn)性。當(dāng)然,那時(shí)候的馬化騰也壓根沒想過(guò)要用這種東西來(lái)養(yǎng)家糊口。 直到1999年,當(dāng)馬化騰把經(jīng)過(guò)修改的QICQ掛到網(wǎng)上供玩家免費(fèi)下載和免費(fèi)使用時(shí),發(fā)生了一個(gè)令人非常惱火的現(xiàn)象:由于用戶量的急劇增長(zhǎng),導(dǎo)致馬化騰的服務(wù)器托管費(fèi)也同時(shí)呈現(xiàn)出幾何量的瘋長(zhǎng)!本來(lái)就不堪重負(fù)的馬化騰第一反映是“賣掉OICQ”!但卻沒有人愿意購(gòu)賣這種“只賠不賺”的軟件。 “倒霉”的馬化騰也許沒有意識(shí)到,正是因?yàn)槊赓M(fèi)下載和免費(fèi)使用,才使得QQ得到了大量用戶的廣泛認(rèn)同和快速普及。QQ在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)處女里瘋狂“圈地”的效果隨之產(chǎn)生----兩年后,QQ的注冊(cè)用戶突破5000萬(wàn),到2002年QQ用戶已達(dá)到了1個(gè)億,QQ成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)。 今天的QQ社區(qū)服務(wù)活躍用戶量甚至超過(guò)了Facebook。 QQ,是騰訊最原始的產(chǎn)品;巨量的用戶群,是騰訊最雄厚的資產(chǎn)。雖然2001年之前的馬化騰仍然不知道如何靠QQ盈利,但QQ已經(jīng)成為騰訊創(chuàng)造價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)媒介,有了“半畝方塘”的馬化騰,缺少的只是如何將用戶資源轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的商業(yè)模式。 二、 商業(yè)模式:天光云影共徘徊 2000年寒冷的冬天,對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)卻是春天的開始,第一縷刮向騰訊的和風(fēng)是從中國(guó)移動(dòng)吹來(lái)的。中國(guó)移動(dòng)在2000年底推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù),利用手機(jī)代收費(fèi)模式把運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商鏈接成利益共同體,這無(wú)疑給坐擁億萬(wàn)用戶卻沒有收費(fèi)渠道的騰訊提供了絕佳的盈利途徑。騰訊成為全世界第一家和電信運(yùn)營(yíng)商“穿一條褲子”的•COM公司,騰訊也從此步入了一發(fā)不可收的帝國(guó)之路。 構(gòu)成QQ盈利的第一業(yè)務(wù)模塊是“無(wú)線移動(dòng)業(yè)務(wù)”。中國(guó)電信的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”與QQ的合作激活了騰訊數(shù)以億計(jì)用戶的商業(yè)潛力。當(dāng)QQ用戶在為圖片下載、彩鈴下載和QQ秀付費(fèi)買單時(shí);當(dāng)QQ用戶在使用移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲和訂閱短信服務(wù)時(shí),都要通過(guò)電信的收費(fèi)平臺(tái)支付給騰訊的SP分成。用戶在網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的QQ號(hào)一旦與手機(jī)綁定,就同時(shí)變成了手機(jī)QQ,即時(shí)通訊工具也由原來(lái)的“PC 對(duì)PC”變成了更加便捷的“PC對(duì) 手機(jī)”,實(shí)現(xiàn)線上QQ與線下手機(jī)的全方位對(duì)接。這種便捷和鏈接,順利實(shí)現(xiàn)了QQ盈利的第一役,僅2003年一年,騰訊通過(guò)“移動(dòng)QQ”的直接盈利收入就達(dá)到了3.323億元。 構(gòu)成QQ盈利第二業(yè)務(wù)模塊是“互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務(wù)”。QQ會(huì)員、QQ社區(qū)和QQ游戲是騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要盈利領(lǐng)域。在騰訊推出的一系列組合模式中,包括了QQ郵箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戲等諸多在線功能。在數(shù)千萬(wàn)個(gè)騰訊收費(fèi)會(huì)員中,高級(jí)會(huì)員每月需交納10元人民幣的“會(huì)員費(fèi)”、“QQ行”成員每月需支付2元人民幣的“行費(fèi)”、短信用戶也需交納一定比例的注冊(cè)費(fèi)和使用費(fèi)。。。。。騰訊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)業(yè)務(wù)收取周邊費(fèi)用,互聯(lián)網(wǎng)收取核心業(yè)務(wù)費(fèi)用”的線上線下全方位資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。 第三,構(gòu)成騰訊收入組成“不起眼”的盈利渠道是廣告收入。在99%的互聯(lián)網(wǎng)公司都在試圖利用流量賺取廣告費(fèi)的年代,騰訊的廣告收入?yún)s被排在了收入組成的最底層。雖然廣告收入只占到騰訊總收入的3%左右,這也是令其他互聯(lián)網(wǎng)公司望塵莫及的數(shù)字。 除此之外,騰訊還把QQ品牌的企鵝形象租賃給廣東東利公司,東利公司的老板賀志軍利用QQ的品牌形象,開發(fā)出10大類1000多種帶有企鵝形象的服裝、手袋、玩具、漫畫,并在全國(guó)開設(shè)了數(shù)百家連鎖店。騰訊當(dāng)然也由此獲得了相應(yīng)的報(bào)償。 對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō),商業(yè)盈利模式都是最重要的,但中國(guó)還沒有一家公司的盈利模式能夠做到像騰訊這樣全方位地創(chuàng)造著“天光云影”般的多重利潤(rùn)。 騰訊借助QQ產(chǎn)品媒介,獲取海量的客戶資源,借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”撬開現(xiàn)金回流渠道,把免費(fèi)用戶變成生長(zhǎng)現(xiàn)金的土壤,完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上核心價(jià)值的深度發(fā)掘。在這條看似漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的盈利路徑里,騰訊再次“無(wú)意”間契合了品牌運(yùn)營(yíng)中關(guān)于商業(yè)模式的核心要素。 但是擺在騰訊面前,存關(guān)著一個(gè)巨大的隱患:用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)! 三、 粘住用戶:唯有源頭活水來(lái) 最有可能導(dǎo)致QQ用戶流失的威脅首先來(lái)自于MSN,兇猛的微軟攜帶著免費(fèi)的MSN按部就班地在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)里攻城略地。這種號(hào)稱比QQ更便捷的即時(shí)通訊工具從不避諱他們搶奪QQ用戶資源的目的和野心。國(guó)內(nèi)的對(duì)手更是對(duì)騰訊的地位覷覦已久,網(wǎng)易首先推出了“網(wǎng)易泡泡”,搜狐隨之搞了個(gè)“搜Q”,還有朗瑪?shù)腢C和IMU,甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即時(shí)聊天工具。產(chǎn)品的低技術(shù)壁壘讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘心讓QQ一枝獨(dú)秀,在即時(shí)通訊產(chǎn)品領(lǐng)域,騰訊四面受敵,隨時(shí)都可能面臨客戶資源被瓜分、用戶被搶奪和自動(dòng)移轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。 在QQ社區(qū)和交友服務(wù)領(lǐng)域,也從未停止過(guò)爭(zhēng)奪客戶資源的戰(zhàn)火。SNS模式使QQ的地盤風(fēng)起云涌地撩拔起一處處狼煙,“人和網(wǎng)”和“開心網(wǎng)”一天天壯大的隊(duì)伍中就有很多會(huì)員是從QQ里“杯葛”出去的“叛軍”; 在網(wǎng)游大軍行列,鐵桿的“游民”正在把絕對(duì)多的時(shí)間逐漸奉獻(xiàn)給“魔獸世界”、“傳奇”和“征途”,那些原本還在QQ里卿卿我我的“小資”們也越來(lái)越少在QQ中露臉了。。。。。。 互聯(lián)網(wǎng)綿延的戰(zhàn)火,好象不應(yīng)該由弱小的企鵝最先發(fā)起,但最終還是由這只企鵝發(fā)起了。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),QQ既是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中主動(dòng)的挑戰(zhàn)者,也是被動(dòng)的防御者。 2003年,一向低調(diào)的馬化騰突然高調(diào)起來(lái),當(dāng)自稱“全球第一門戶”的雅虎準(zhǔn)備重整在中國(guó)丟失的舊河山時(shí),騰訊推出了QQ.COM門戶網(wǎng)頁(yè),騰訊把自已的目標(biāo)設(shè)定在中國(guó)門戶網(wǎng)站前三強(qiáng)?!膀v訊會(huì)進(jìn)入中國(guó)門戶網(wǎng)前三名,其中一家會(huì)是新浪,還有一家我不知道是誰(shuí)”!馬化騰的高調(diào)把新浪、搜狐和雅虎全部推到了自已的對(duì)立面。 2005年,騰訊義無(wú)反顧地沖向百度,這個(gè)以“中文搜索第一網(wǎng)站”自居的中國(guó)搜索引擎,不得不低下驕傲的頭看一看站立在“熊掌”腳印旁的這只不知死活的小企鵝; 同年,騰訊還推出了“騰訊拍拍”,開始了網(wǎng)絡(luò)拍賣和在線支付業(yè)務(wù),目標(biāo)緊鎖阿里巴巴及其旗下的淘寶; 雖然“偷菜”和“QQ農(nóng)場(chǎng)”不過(guò)是網(wǎng)游世界里的小兒科,但卻同樣能為騰訊聚攏超強(qiáng)的人氣。而騰訊進(jìn)軍大型在線網(wǎng)游早在2003年就已經(jīng)開始,馬化騰選擇的韓國(guó)3D線上游戲《凱旋》,劍峰所指就是陳天橋的《傳奇》和后來(lái)者史玉柱的《征途》。 小企鵝在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)發(fā)起的一次又一次挑釁,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開的一場(chǎng)又一場(chǎng)血腥對(duì)決,換回了今天“中國(guó)三家最大綜合門戶網(wǎng)站之一、第二大C2C網(wǎng)站、中國(guó)最大的網(wǎng)上休閑游戲網(wǎng)站、中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)”等名頭和戰(zhàn)果,但這些都不是馬化騰想要的。 馬化騰想要的最終目的只有一個(gè):粘住用戶! 天量用戶是騰訊敢于向同行發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)的底氣;粘住用戶,是騰訊獲取最后勝利的保證?!皢柷牡们迦缢?,唯有源頭活水來(lái)”,對(duì)于QQ來(lái)說(shuō),他必須動(dòng)用企業(yè)全方位資源和能力支撐整個(gè)戰(zhàn)略布局,以保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 只有充裕的“源頭活水”,才能讓騰訊走得更遠(yuǎn),成長(zhǎng)得更快。 三、星巴克:一切與咖啡無(wú)關(guān) 標(biāo)新立異,是品牌傳播的技巧,但不是品牌的生命; 模式創(chuàng)新,是戰(zhàn)略管理的原則,但不是戰(zhàn)略的全部。 無(wú)論是品牌經(jīng)營(yíng),還是戰(zhàn)略創(chuàng)新,它們都只為一個(gè)目的而來(lái):尋找并滿足細(xì)分市場(chǎng)終端客戶的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”,只能滿足消費(fèi)者的“功能”需求,卻無(wú)法提供顧客深層次的心理需求,就像一只普通的玻璃懷只能滿足消費(fèi)者“裝水”的功能,卻不能滿足顧客對(duì)“休閑”生活的渴望一樣。 對(duì)于同質(zhì)化程度越來(lái)越高、技術(shù)壁壘越來(lái)越低、被模仿的速度越來(lái)越快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)追求技術(shù)差異化和產(chǎn)品差異化所支付的成本越來(lái)越高,風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。企業(yè)在模仿與被模仿、競(jìng)爭(zhēng)與被競(jìng)爭(zhēng)之間慢慢意識(shí)到,明確細(xì)分市場(chǎng)客戶的心理需求,提供滿足細(xì)分顧客的個(gè)性化服務(wù),可能是風(fēng)險(xiǎn)最低、成本最少而獲取利益最高的方式。 星巴克,全球咖啡連鎖界里的“沃爾瑪”,之所以能夠在短短20年里發(fā)展成跨越全球39個(gè)國(guó)家、13000家門店和15萬(wàn)名員工規(guī)模的成功秘笈,就在于他們完全放棄了在咖啡“功能”上競(jìng)爭(zhēng)定位。 如果星巴克立足于宣傳咖啡的品質(zhì)和味道,或者標(biāo)榜咖啡的原產(chǎn)地和獨(dú)特性,星巴克就只能是類似在中國(guó)城市中無(wú)處不在的“茶行”或開在街邊的任何一家“土菜館”。 星巴克賣的不是咖啡,星巴克賣的是感覺,是滿足城市白領(lǐng)放松身心的休閑場(chǎng)所,和滿足客戶心理需求的感覺“體驗(yàn)”。 一、 不賣咖啡的“海妖” 在任何一篇介紹星巴克創(chuàng)辦人霍德化•舒爾茨的創(chuàng)業(yè)故事或文章中,都會(huì)有一段刻意描寫霍德華是如何被咖啡濃郁的香味吸引的文字。當(dāng)他第一次接觸到位于西雅圖的“星巴克”咖啡原料供應(yīng)小商店時(shí),立刻放棄了年薪近8萬(wàn)美元的跨國(guó)公司副總裁職位,而加入到星巴克并擔(dān)任他們的營(yíng)銷總監(jiān)。 中國(guó)人喜歡用這類文字去描述某位成功人士的“膽略”和“眼光”,但我并不認(rèn)為這是導(dǎo)致星巴克或霍德華本人的關(guān)鍵成功因素。星巴克在霍德華沒有加入前已經(jīng)存在了11年,在霍德華收購(gòu)前已經(jīng)生存了16年,如果星巴克咖啡的“品質(zhì)”足以打動(dòng)任何一個(gè)聞到香味就會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者的話,星巴克不需要霍德華同樣可以成功。 是霍德華在星巴克“咖啡”里加入了咖啡以外的人文元素之后,星巴克才變成星巴克的。 “在陽(yáng)光燦爛的午后,我總想喝一杯咖啡。我是一個(gè)熱愛咖啡的人,愛它的時(shí)尚和隨意,感受捧著瓷光馬克杯的滋味。一杯香濃的‘摩卡’和一本古典名著,再加上一支舒緩的鋼琴曲;或者一杯風(fēng)情萬(wàn)種的‘卡布奇諾’和一本時(shí)尚雜志,再加上一支流行的歌曲。這種氛圍,只有星巴克咖啡可以賦予?!? “在星巴克的咖啡館里,你突然抬頭間,可以看見一位優(yōu)雅的女子,正捧起剛上的杯子,嗅著咖啡的香味,吹開咖啡油后輕啜一小口,品著原味,隨后再加入糖、奶,把精致的匙子立于咖啡杯中央,順時(shí)針由內(nèi)向外劃圈,至杯壁后再由外向內(nèi)逆時(shí)針劃圈……時(shí)光在這樣優(yōu)雅的滑動(dòng)中靜止了?!? 以上文字,不是星巴克的廣告詞,而是存在于所有光顧星巴克的消費(fèi)者腦海中的情境。把全球目標(biāo)設(shè)定為40000家門店的星巴克至今都未做過(guò)廣告,他們完全依靠客戶的體驗(yàn)感覺和口碑來(lái)傳播。相信任何一個(gè)城市白領(lǐng),任何一個(gè)具有“小資情結(jié)”的人,看完上述文字都會(huì)立刻產(chǎn)生沖進(jìn)星巴克的想法。而這種沖動(dòng)不是為了咖啡,他們要的只是某種感覺。正如霍德華所說(shuō)的那樣:“顧客來(lái)到星巴克,不是要喝一杯咖啡,而是要渴望享受咖啡的感覺”! 這種“感覺”被星巴克刻意地放大!迷離的燈光,輕柔的音樂,低聲的交談,時(shí)尚的雜志,方便的網(wǎng)絡(luò)插口,柔軟的沙發(fā)或舒適的靠背椅,高高的馬克杯,異國(guó)情調(diào)的咖啡名稱,放松的姿勢(shì),優(yōu)雅的舉止和服務(wù)員永遠(yuǎn)親切的微笑。。。。。。 一杯咖啡渡過(guò)一整個(gè)慵懶的下午,星巴克俘虜了顧客,顧客俘虜了自已。 這個(gè)用海妖作為品牌形象的星巴克,妖惑人心的不是咖啡。 二、 用心打造的“第三個(gè)地方” “我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上?!边@樣經(jīng)典的描述,同樣來(lái)自星巴克顧客的主動(dòng)傳播。在這個(gè)世界上,沒有哪一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是通過(guò)短期的廣告轟炸而獲得長(zhǎng)久的銷售業(yè)績(jī)和廣泛的客戶忠誠(chéng)。每周的顧客量達(dá)到3000萬(wàn)人次的星巴克只相信口碑,星巴克不相信廣告。 日本人把小酒館當(dāng)成排遣工作壓力的地點(diǎn),但喝酒的行為多少有些粗俗。美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg把人類社會(huì)分成三度空間,第一空間是工作場(chǎng)所,第二空間是家庭,第三個(gè)場(chǎng)所是不受功利限制和供人排遣壓力的場(chǎng)所,如公園、圖書館、鬧市區(qū)和酒吧等。霍德華•舒爾茨借用了這個(gè)概念,他把星巴克和“第三個(gè)地方” 的概念等同,并極力讓人們承認(rèn)兩者之間的一致性和可替代。 除了提供高檔優(yōu)雅的環(huán)境和營(yíng)造溫情脈脈的氛圍,星巴克幾乎把所有的精力都投放在打造“第三個(gè)地方”對(duì)顧客的吸引力上?;舻氯A把這些行為歸納為四個(gè)方面:浪漫的味道、負(fù)擔(dān)得起的奢侈、共有的綠洲和悠閑的交際空間。 異國(guó)情調(diào)的裝修是星巴克營(yíng)造“浪漫味道”的基礎(chǔ),任何一家星巴克門店的裝修風(fēng)格都不相同,但所表現(xiàn)出來(lái)的浪漫情愫卻一脈相承。無(wú)論是明暗搭配的燈光,還是擺放各異的家具;無(wú)論是閃閃發(fā)光的器皿,還是墻紙的圖案和色調(diào)。甚至包括磨制咖啡的聲音都經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì),星巴克認(rèn)為這些都是組成“浪漫味道”缺一不可的元素。 如果你有時(shí)間,就來(lái)星巴克坐坐。這是星巴克創(chuàng)造“眾人綠洲”的理念。他們相信,紛亂的城市需要給人提供一個(gè)可供休憩的場(chǎng)所,就象沙漠中的綠洲一樣,星巴克是大家的綠洲。無(wú)論是店員輕快的腳步,還是親切的微笑,包括給顧客遞送咖啡的時(shí)機(jī),都被要求不應(yīng)該打擾客戶的靜思。 面對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體,星巴克考慮到客戶的收入和消費(fèi)咖啡的差距,從而創(chuàng)造出“消費(fèi)得起的奢侈” 的定價(jià)策略,雖然一套咖啡的器具可能價(jià)值數(shù)百元,但它只表示“奢侈”的含義,因?yàn)榭Х鹊膬r(jià)格才是“消費(fèi)得起”的條件?!捌矫褓F族”和“貴族平民”在星巴克里找到了互融一致的和諧。 對(duì)于那些厭倦在酒桌上推杯換盞的商務(wù)人士,以及需要在輕松環(huán)境下愉悅交流的溝通者,或者渴望在休閑環(huán)境下增進(jìn)友誼的放飛者,星巴克用相對(duì)距離的餐位、滿足安全感的光線、以及如夢(mèng)縈繞的背景音樂,為客戶提供了“悠閑交流空間”的氛圍和環(huán)境。 當(dāng)顧客在星巴克用心打造的“第三個(gè)地方”享受“渴望咖啡的感覺”體驗(yàn)時(shí),星巴克知道:安撫人們內(nèi)心世界的“第三個(gè)地方”已經(jīng)在消費(fèi)者的內(nèi)心成為真實(shí),原本無(wú)形的“第三個(gè)地方”與有形的社會(huì)之間正在形成一堵高高的圍墻,建設(shè)這堵圍墻的不光是星巴克,還有顧客自已。 這堵圍墻將最終把“第三個(gè)地方”變成一座堅(jiān)固的城堡,但城堡的主人不是顧客,它只屬于星巴克。 三、 咖啡、音樂、茶,感覺真好 浪漫和感覺,通過(guò)咖啡轉(zhuǎn)換成價(jià)值,是星巴克與眾不同的創(chuàng)意,也造就了星巴克10年內(nèi)市值攀升22倍的神話。在過(guò)去的十多年里,星巴克的股票收益比超過(guò)了鼎鼎大名的通用、百事可樂、可口可樂、IBM和微軟! 星巴克還在繼續(xù)。霍德克宣稱,星巴克將會(huì)變成一家產(chǎn)品多元化的公司。 除了咖啡,星巴克還能賣什么? 在中國(guó)、日本、印度和韓國(guó),星巴克也賣茶。 星巴克還賣各種各樣的馬克杯和類似維尼熊一樣的小禮品。 星巴克也賣音樂,霍德華甚至把星巴克定位成未來(lái)全球最大的音樂零售商! 也許,只要星巴克愿意,他什么都可以賣。因?yàn)樵谛前涂思磳?shí)現(xiàn)的全球40000家門店網(wǎng)絡(luò)里,只要星巴克的“感覺”還在,只要星巴克構(gòu)建在人們心目中的“第三個(gè)地方”還在,無(wú)論是咖啡、音樂、茶或者其他,都只是星巴克傳播感覺和轉(zhuǎn)換價(jià)值的工具。 一切都與咖啡無(wú)關(guān)。 星巴克,“感覺”真好。
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