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品牌的名字，難道動不得？

發(fā)布人：admin     日期：2009-09-02

品牌的名字，難道動不得？ 文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳 前段時間，有一個老板很有意思，準備注冊家旅行社叫做“帆船”，寓意是一帆風順，問我（這個名字）如何？我說你的市場推廣會一點也不順。為什么呢？“帆船”聽起來是“翻船”，而“翻船”很容易模糊聯(lián)想到“翻車”，誰希望自己出去旅游遭遇交通災(zāi)難呢？ 還有個旅游景區(qū)老板來找譚小芳老師談合作，說的都是廣告咋做，市場營銷咋開展，宣傳單頁咋設(shè)計，甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。 筆者看著他名片上景區(qū)平庸的名字，詳談后，筆者說：這個名字不好，不太適合這么做，能否再注冊一個新的品牌，由我們免費設(shè)計LOGO。后來得知，換不得，原來這名字也是有來頭的，是請高人算過的。筆者唏噓。 后來由于合作的價格沒有談攏，所以項目就擱淺了，其后也沒有聯(lián)系，這其實是經(jīng)常會遇到的案子。后來筆者又先后接觸了一些旅游企業(yè)，發(fā)現(xiàn)原來大家對“算”這個事情是很在意的。實際上這無可厚非，取個好彩頭，搏個好心情這是人人都有的心里，因為是基督教徒，筆者遇事有時也默念：上帝保佑吧。 每個民族都有自己的信仰，信仰的方式也不盡相同。取個名字，遇個難事，或可求個安慰。但是孔子說：敬鬼神而遠之。信也好，敬也好，是個人的事情，自己的企業(yè)和品牌，算一算，看看風水也好，但是如若事事問鬼神，在經(jīng)營發(fā)展上一點沒有現(xiàn)代思路，那可是有些舍本逐末了。 看來，旅游景區(qū)名字這“第一把火怎么燒”的問題具有普遍性和嚴重性；而且于此同時也有了一些不平：很多客戶都不把策劃人當參謀，而將我們當做了保姆，為啥這么說呢？送到我們這里的，大多都是已經(jīng)“定性”的孩子——它名字起好了，商標不能改；它的規(guī)劃定好了，景觀設(shè)計不好改…… “從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。 1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。 于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。 關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再強調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識別系統(tǒng)中最重要符號。可以說，在旅游品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。 命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無論是個人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場而為品牌、產(chǎn)品命名，抑或國家為其建筑物或其他重大事件而進行某項命名。 誰又曾知道今天風靡全世界的奧運場館“鳥巢”、“水立方”名字出臺時的一波三折？其最先推出時遭到了多方反對，有網(wǎng)友說“鳥巢”太俗，難登大雅之堂，建議改名“鳳凰宮”，并掀起了“鳥巢”的網(wǎng)上征名熱潮。 第一次在央視聽到“某某臺風”的名字，覺得很新鮮，慢慢聽習(xí)慣了覺得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺風，一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、?？⒘_莎、風神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字，讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼。 記得早在2006年，中國氣象局便著手開展了“我給臺風起名字”征名活動，首次請公眾為臺風起名字，起名者最高可獲5000元獎勵。網(wǎng)友為臺風起的名字五花八門，有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有網(wǎng)友建議取名“慈禧”，表示這樣才能突出臺風的“詭計多端”和風云變幻。 企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳聽說天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪?shù)亍?，結(jié)果每次顧客要打車去時，經(jīng)常會和司機起爭執(zhí)，只因一個臭名字，最后不得不關(guān)張了事。品牌的名字說起來就如同趣味野史一般： “雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思?？梢姟獓H性品牌，最好是中英文發(fā)音接近，寓意好的名字。 “IBM”原來的名稱是International Business Machines（國際商用機器公司），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上存在很大的障礙。后來把國際商用機器公司縮簡為“IBM”。 金利來，當初取名為“金獅”，在香港人發(fā)音出的音來是“盡輸”，香港人和東南亞華人是比較講究吉利，在很長一段時間內(nèi)“金獅”總是無人問津。 品牌名稱是旅游品牌的第一張名片，它能通過文字符號第一時間向別人傳達自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能決定品牌在人心中“存儲”的時間。我見過太多過眼煙云般的旅游品牌了，但也有一些品牌卻能在人們心中長久留存。 品牌名稱作為旅游企業(yè)的第一張名片，就必須在第一時間給別人留下良好印象，而且最大限度地將自己的信息傳達給別人。 旅游品牌建設(shè)之始，建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。譚小芳老師認為：我們旅游策劃人永遠不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司品牌的廣告。 一個好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認”、“好意”、“好傳播”的，其中“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進入幻想境地，那么這個名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了，也就說這個品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。 山東沂水旅游“本小利大”——全國都是出了名的。譚小芳老師認為：很大一個原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等，令人遐想、讓人著迷，借用筆者親耳聽到一位游客反應(yīng)：看著名字都想來！ 再比如，在我國旅游品牌的推介中，旅游目的地的形象廣告中——泰國有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、譚小芳建議我們的中國上海推出“YAO系列”，市場效果一定不錯（YAO-姚-要）！ 比如說香格里拉，中外發(fā)音都類似，含義都是“天堂”。于是香格里拉紅酒借異域風情和天堂的神往席卷中國。 還有，好的名稱最好還能做到“情深”，具有文化韻味或情感內(nèi)涵，能給大家情感上的享受，或者精神上的追求。比如“紅豆峽”景區(qū)，契合了流傳千古的紅豆相思的詩歌，給人情深意切的享受。“眾里尋他千百度”的百度、晶瑩剔透的水晶之戀，還有永久、愛國者等，都能給人無盡的聯(lián)想和美好的情感體驗。好聽、好看、好記、特別、情深，我們?nèi)绻茏龊闷渲袔c，旅游品牌的名稱往往就會富有魅力了。下面看幾個案例： 1、千島湖 千島湖原名新安江水庫，1957年4月開工建設(shè)，1958年秋開始蓄水，1960年4月竣工。壩高105米，長462米，汛期防洪水位為107米，是以蓄水發(fā)電為主，兼顧防洪、灌溉、航運、養(yǎng)殖、旅游等多方面綜合效益的中國東部沿海地區(qū)最大的人工水庫。據(jù)淳安縣地名委員會1983年普查結(jié)果，水庫淹沒85座山，形成大小島嶼1078座，星羅棋布，姿態(tài)各異，1984年正式更名為千島湖。 拿新安江水庫與后來興建的三峽大壩比較，是未卜先知了。但問題就在這里——營銷定位的起點是對環(huán)境的分析——避短揚長。自己最短的領(lǐng)域是什么，自己的局限在哪里。 新安江水庫，地處江浙一帶，雖然貴為中國東部沿海地區(qū)最大的人工水庫，雖然在當時的歷史條件下，已經(jīng)足夠后來者難以逾越。但是，就客觀條件而言，它絕不可能與長江、黃河上的任何一座水庫相提并論。 不在自己不擅長的領(lǐng)域展開營銷，新安江水庫營銷已經(jīng)邁出了良好的開端。既然不能強調(diào)水庫，也就是說不能強調(diào)實用屬性，那就有必要突出它的旅游屬性。 譚小芳老師認為，沒有思路就沒有出路，有了思路之后，自然而然，從工業(yè)文明的訴求轉(zhuǎn)為自然生態(tài)的訴求，“更名”——是新安江水庫營銷最可圈可點之處，是缺點變焦點、“惑者目中難題，智者眼里勝機”的典范、是半空消極思想轉(zhuǎn)變?yōu)榘霛M積極思想的飛躍！ 2、達爾文島 定位大師阿爾•里斯今年5月到中國，曾以厄瓜多爾的加拉巴哥群島為例，為自己的定位理論佐證。加拉巴哥群島是厄瓜多爾以西1000公里的東太平洋赤道上的一個與世隔絕的熱帶群島，但這里并沒有茂密叢林或者斑斕的動植物。相反，這里土壤貧瘠，生物物種貧乏，動物也不像一般太平洋島嶼上的熱帶動物那樣多彩，它們大都是黯淡的土灰色。而今天，加拉巴哥群島已經(jīng)被規(guī)劃為國家公園，并且被聯(lián)合國教科文基金會列為人類共有的自然遺產(chǎn)，來這里的游客數(shù)量必須由官方控制。是什么讓世人開始關(guān)注這個孤立于太平洋中間的既不美麗也不富饒的群島？答案藏在1835年來到該島的一個26歲年輕人的故事里，這個年輕人從加拉巴哥群島上觀察到了生態(tài)現(xiàn)象，從而在1859年發(fā)表了曠世巨著《物種起源》。從此，加拉巴哥群島就成為生物學(xué)愛好者的“圣地”。 里斯所舉的加拉巴哥群島例子，是為了說明這個名字不僅限制了群島本身的知名度，也增加了人們了解它的困難程度，何不精確地把它定位在“達爾文島”呢？當然，目前加拉巴哥群島中已有一座島嶼被取名為“達爾文島”，但在里斯看來，顯然影響力不夠。無論加拉巴哥群島也好，達爾文島也好，這個例子很好地說明了旅游業(yè)的一個發(fā)展方向，旅游可以不以風景取勝，可以不以當?shù)孛耧L民俗取勝，可以不刻意雕琢粉飾，可以在不影響當?shù)厝说那闆r下，可以在不發(fā)展為旅游輔助的服務(wù)業(yè)情況下，而僅僅憑借一個精準而出色的定位，就歷久不衰地吸引全世界的游人。 3、香格里拉 1933年英國作家詹姆斯•希爾頓創(chuàng)作了小說《消失的地平線》，發(fā)表后，在歐美引起轟動，被譽為創(chuàng)造了英語新詞———“香格里拉”理想社會的開山之作，先后兩次被搬上銀幕，造就了一批又一批“香格里拉”探尋者。 香格里拉縣城中經(jīng)?？梢钥吹降暮Ｍ獗嘲?，就說明了這一點。他們可能舍不得五元錢的出租汽車費，卻舍得放棄打工掙錢的機會，在中意的地方一住就是十天半個月，追尋心中夢境。1997年，云南省經(jīng)過周密調(diào)研，以大量證據(jù)證明了《消失的地平線》取材于迪慶康巴藏區(qū)，并將中甸縣更名為香格里拉縣。到2004年，迪慶旅游業(yè)收入已占財政收入的57%。譚小芳老師認為，要把它建成云南旅游獨立的目的地，還需要使“香格里拉”品牌進一步具體形象化。 景區(qū)品牌是景點、景觀、景色等核心產(chǎn)品的通用品牌。它的作用是讓旅游者一下子就能抓住景區(qū)的精神實質(zhì)。它采用歸納法，從現(xiàn)象中概括出本質(zhì)，用最精煉的語言，表達其與眾不同的特點，吸引自己的目標顧客。 景區(qū)經(jīng)營者需要演繹品牌內(nèi)涵，形成一系列子品牌，以獨特的形象，吸引更加細分的客戶群體。相比之下，“香格里拉”品牌的內(nèi)涵還需要進一步精確定位。比如，它現(xiàn)在使用的促銷口號之一是“香格里拉：心中的日月”。這是直接意譯藏語“香格里拉”的結(jié)果，符合“信、達、雅”的翻譯標準，但是從旅游促銷的角度看，就有點抽象，難以準確還原景區(qū)核心產(chǎn)品的形象。所以，在目前的條件下，把“香格里拉”的品牌內(nèi)涵定位為“尋夢之旅”似乎更貼切。 首先，香格里拉是近代“造夢工廠”的產(chǎn)物。盡管從考證學(xué)的角度看，香格里拉的確源于“香巴拉”理想國度的宗教夢想。但是，《消失的地平線》塑造的藝術(shù)形象，已通過小說、電影等形式而廣為人知，在大眾的心目已經(jīng)有了先入為主、相對固定的美好映像。譚小芳老師認為，旅游者不是考古工作者，他們注重的是體驗過程而不是結(jié)論的真?zhèn)巍? 所以說，旅游企業(yè)除了在服務(wù)細節(jié)、營銷管理、危機公關(guān)等大學(xué)問上需要虛心向國際品牌學(xué)習(xí)之外，在旅游品牌命名、更名等細小環(huán)節(jié)也得認真把功課做好。那么，旅游品牌命名的細節(jié)有哪些呢？主要有以下四點： 一、易讀易記 旅游品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。因此這就要求企業(yè)在為品牌命名時做到：簡潔、獨特、新穎、響亮等。 二、尊重文化與跨越地理限制 旅游品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場的變化、時間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說要適應(yīng)消費者的文化價值觀念和潛在的市場的文化觀念。 我們中國的旅游企業(yè)在推廣傳播的時候，就要注意：如熊貓在很多國家非常受歡迎，是和平、友誼的象征，但在伊斯蘭國家和信仰伊斯蘭教的地區(qū)，則認為它是肥豬，是不好的象征。 三、無歧義 旅游品牌的命名可以讓消費浮想聯(lián)翩，但千萬不能讓消費者產(chǎn)生歧義，和通過諧音聯(lián)想歧義。這樣的案例就比較多了：拿最近的來說——河南的石人山要更名“堯山”，因為南方人會誤念為“死人山”等等。 四、可延伸 旅游品牌命名時不但要考慮到以上幾點原則，還要考慮到以后延伸問題，比如旅游企業(yè)今后擴展到其它領(lǐng)域：比如一家景區(qū)可能會開設(shè)酒店、旅行社、車隊、飲用水以及土特產(chǎn)。 另外，在旅游品牌命名時還要注意品牌名稱要具有可傳播性、時代性原則?？傊?，要記住取一個好名字，是品牌運作的頭等大事。 也有很多同業(yè)咨詢我，比如對于旅游品牌更名、起名如何看。我的看法很簡單——對于世界上絕大多數(shù)企業(yè)來說，像父母給剛出生的孩子起一個名字一樣，在任何一款新產(chǎn)品推出前后都會費點心思給他起個合適的名字，甚至部分企業(yè)會花很大心思來做這件事情，希望自己的“兒子”（產(chǎn)品）能夠“一鳴驚人”，比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個“Tsunami”的名字（東南亞海嘯發(fā)生前一年）。其實在這之前，他就因他的另一款命名為“Prado”（中文名“霸道”）的一則廣告惹過麻煩，落了個撤換廣告并向全中國人民公開道歉的下場。 類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠（股票簡稱為“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“異類”，所以在數(shù)年前自誕生后就很快“名揚全國”，賣的也不錯。近幾年該可能因為多種原因效益變得不太好、還被戴上了*ST帽子（注：依據(jù)上市公司年度報告資料）。在剛推出“酒鬼”品牌時，業(yè)界和公眾也發(fā)生過對這一“名字”的爭論，但他們還是堅持這么做了。 從中性的立場來說，一個企業(yè)為他的產(chǎn)品起什么名字，不管多么“異類”，只要法律許可，純屬是自己的事，企業(yè)追求的是出奇制勝的營銷效果。 不得不說的是，品牌命名重要性論調(diào)也有相應(yīng)的反對派——“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端?！薄@就是反對“命名最重要”的營銷人的理由。所以品牌名字也是活學(xué)活用的實戰(zhàn)功夫，比如“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹？筆者的名字——譚小芳也有一個fang，但是策劃人嘛，犀利一點，凌厲一點，變幻如眼鏡蛇一般，也算是不錯的品牌聯(lián)想。 品牌名字起好之后，就是設(shè)計和保護了。筆者了解到，前段時間——被告廈門中僑旅行社有限公司創(chuàng)立了“小白鷺文化工作室”并和原告廈門中國青年旅行社都曾使用過“小白鷺”字號商標，只因廈門中國青年旅行社及時進行了商標注冊，一度炒得沸沸揚揚的“小白鷺”字號商標之爭終于有了結(jié)果。 廈門市中級人民法院民三庭作出一審判決，被告無侵權(quán)行為不承擔法律責任，另一被告廈門探索者會展服務(wù)有限公司（下稱探索者公司）侵犯了原告的商標權(quán)，賠償原告商標侵權(quán)損失5000元人民幣。 此案例引起了筆者的深思——我們身邊的旅行社企業(yè)鮮有獨特設(shè)計的標志，而拿去注冊為商標進行保護的，恐怕就更少了。但要曉得，在當今的旅游市場的拓展和競爭力提升的過程中，這種非語言傳送的發(fā)展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標志，則是其中一種獨特的傳送方式。 標志成為有高度價值的策略性工具。企業(yè)形象必須確實地表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神。每一個旅游企業(yè)在人事關(guān)系、經(jīng)營策略、服務(wù)多方面皆有—定的宗旨和理想，并創(chuàng)造出企業(yè)文化。若企業(yè)經(jīng)營有所發(fā)展或策略有所改進，新的企業(yè)形象也應(yīng)隨著企業(yè)文化的改進而更新。譚小芳老師認為，良好的企業(yè)形象標志必須具備3個條件： 一是真的形象，真的本質(zhì)。企業(yè)形象必須符合企業(yè)的真實性格，絕對不能模仿抄襲，或照本全搬。應(yīng)了解企業(yè)，確定企業(yè)的文化，塑造出企業(yè)的真形象。 二是善的理念，善的行為。企業(yè)必須有清晰完善的理想和目標，上下一心貫徹在對內(nèi)對外的行為中，建立出類拔萃的形象。 三是美的內(nèi)在，美的外在。企業(yè)本身具備美的內(nèi)質(zhì)，是建立美的企業(yè)形象設(shè)計的基礎(chǔ)。譚小芳老師認為，旅行社的形象標志設(shè)計具備的要求有如下幾點： 原創(chuàng)——不抄襲、不模仿。 識別——有個性、不類同。容易辯識，顯出獨特的個性。 份屬——合身份、創(chuàng)文化。包含著具有中國旅游特色的企業(yè)文化。 精進——千錘百煉，力求臻善。幾番研究精選出最佳方案，再作進一步的加工造型，才作定稿。 恒久——歷久常新，超越時代。標志形象不是流行時裝、追隨潮流人有我有的東西；臻善的形象必須與企業(yè)的性格相配，不會過時落伍。 前瞻——策略遠見，形象領(lǐng)先。 業(yè)界同仁不能不了解的是——廣州知名旅游企業(yè)“廣之旅”宣布，經(jīng)申請和中國國家工商總局商標局認定，“廣之旅”商標獲得了“中國馳名商標”稱號，這在旅行社行業(yè)不能不算是件新鮮事。 為什么新鮮？不僅因為在國家工商總局確定的所有中國馳名商標中，“廣之旅”是全國各地地方旅行社中唯一獲得認定的，更因為在旅行社行業(yè)，“商標”并不是一個被廣為關(guān)注的字眼，據(jù)筆者了解，目前全國旅行社中有七到八成還沒有注冊商標。 不僅旅行社業(yè)，景區(qū)業(yè)也是如此的情況，可能還要更糟糕。近年來，關(guān)于旅游商標的糾紛或旅游商標被搶注的消息在媒體上頻頻見到： 安徽省著名風景區(qū)天柱山被搶注成商標，標價100萬元出賣，景區(qū)內(nèi)使用這一商標的28家單位涉嫌侵權(quán)； 浙江已申報世界文化遺產(chǎn)的兩個千年古鎮(zhèn)——西塘、南潯，其名稱被杭州蓋洛普企業(yè)管理咨詢公司注冊成旅游商標，這意味著在法律規(guī)定年限內(nèi)，“西塘”、“南潯”的旅游類商標只能由蓋洛普公司擁有； 吉林長白山是著名的旅游目的地，但早在2001年，大連市的一家企業(yè)一次性申請注冊了27個不同類別的“長白山”商標，其中就包括旅游類別； 著名的太行山大峽谷地處晉豫兩省交界，其中大部分位于山西省壺關(guān)縣境內(nèi)，壺關(guān)縣把大峽谷當作旅游主打品牌，景區(qū)開發(fā)在短短的幾年內(nèi)已具相當?shù)囊?guī)模與名氣，前來太行山大峽谷旅游觀光的游客絡(luò)繹不絕。而2002年2月，該商標被河南省林州市的一家旅游公司搶先進行了注冊，山西壺關(guān)縣之前所做的大量工作，為他人做了嫁衣裳； 全國著名景區(qū)天涯海角陷入商標使用權(quán)的糾紛之中，兩年前，三亞市旅游投資有限公司與海南天涯海角股份有限公司就“天涯海角”的商標名稱對簿公堂，至今仍沒有結(jié)果?！诼糜涡袠I(yè)整體陷入“商標門”危機時，一些景區(qū)開始覺醒。 2006年8月19日，西藏自治區(qū)布達拉宮管理處在多家媒體發(fā)出《聯(lián)合聲明》，公布布達拉宮管理處已經(jīng)就布達拉宮整體建筑形象、各個方位圖案和布達拉宮四個字申請了注冊商標，而且除了第33類（含酒精類飲料，啤酒除外）外，在其余44類商品的使用上，已通過了國家工商總局商標局的商標注冊。未經(jīng)允許在商品包裝、門牌或廣告牌等處使用布達拉宮圖案或者布達拉宮名稱的行為均屬于侵權(quán)行為，各侵權(quán)單位或個人自《聯(lián)合聲明》發(fā)布之日起，立即停止侵權(quán)行為；若需要繼續(xù)使用，需在自聲明發(fā)布之日起15日之內(nèi)與自治區(qū)布達拉宮管理處聯(lián)系商標使用許可事宜。 近年來，社會上對商標戰(zhàn)略談得越來越多，講運用商標戰(zhàn)略開拓占領(lǐng)市場經(jīng)驗的也不少見。這是值得慶賀的事情。然而，筆者認為，商標戰(zhàn)略的提法是值得探討的。 而所謂戰(zhàn)略，在軍事上是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略，在非軍事領(lǐng)域往往”用以比喻決定全局的策略。而策略則是根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方式，也就是常說的講究戰(zhàn)爭藝術(shù)，注意方式方法。 那么旅游品牌的商標戰(zhàn)略是什么呢?綜合上述二條，可以得出如下一個也許不太精確的概念，即商標注冊人根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營需要，制定的具有決定全局性的有關(guān)商標方面的行動綱領(lǐng)。其構(gòu)成要素：第一，必須是涉及商標的；第二，必須是根據(jù)經(jīng)營需要而制定的；第四，必須是具體的行動指針。 不難看出，旅游品牌的商標戰(zhàn)略實際是研究怎樣運用商標去實現(xiàn)旅游企業(yè)的全局設(shè)想，由此推論商標其實不過是為內(nèi)空服務(wù)的工具而已。在全社會商標意識已有明顯提商的今天，仍一味地談商標戰(zhàn)略未必有助于進一步推進我國的商標事業(yè)，這種提法從根本上忽略了商標也是旅游企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容。 筆者主張講旅游景區(qū)要經(jīng)營商標，商標是核心，是目標，而不再是目標的手段。經(jīng)營商標包括如下內(nèi)容： 第一，注冊商標 這是經(jīng)營商標的前提。商標不注冊，則商標使用人還不具有對該標的所有權(quán)。 比如，“浪漫之都”的定位給大連市的旅游業(yè)帶來了巨大的效益，在數(shù)百種商品和服務(wù)上注冊“浪漫之都”商標，并不意味著政府一定會對所有這些商品或服務(wù)進行開發(fā)，這是為了防止因某些企業(yè)使用“浪漫之都”商標生產(chǎn)假冒偽劣商品或提供劣質(zhì)服務(wù)而影響“浪漫之都”的形象。大連市旅游協(xié)會將挑選合適的企業(yè)授權(quán)其使用“浪漫之都”商標，如果有一天，“浪漫之都”牌子的服裝、品牌連鎖飯店等能成為名牌，那么大連作為“浪漫之都”的名氣就會隨之叫響。 第二，商標保值 這是經(jīng)營商標的關(guān)鍵。固定資產(chǎn)有折舊問題，而商標這一無形資產(chǎn)經(jīng)營得好卻會隨著時間推的推移倍增。譚小芳老師認為，要做到這一點，商標注冊人一要建立良好的商標防御體系；二要健全完備的商標管理制度；三要選配成秀的管理人員。 旅游商標是旅游企業(yè)的形象，但如果沒有進一步的充實深化、資源整合、產(chǎn)品包裝，它就無法形成具有鮮明特色的內(nèi)涵，也不能在對外宣傳進行針對性營銷時起到應(yīng)有的作用。蘇州市將“東方水城”注冊為自己的商標，為了更加名副其實，蘇州的旅游形象分三個層次推進：第一個層次是環(huán)古城水上游。沿環(huán)城河繞古城一周，盤門三景、寒山寺、覓渡橋等景點盡收眼底。另外，從古運河—同里—周莊，從胥江—石湖—太湖，開辟了數(shù)條水運天堂的旅游線路，形成蘇州旅游的強勢品牌。第二個層次是太湖游。太湖三萬六千頃，五分之四的水面在蘇州，太湖72峰、48島多半在蘇州境內(nèi)，“太湖牌”已成了蘇州旅游業(yè)的主打品牌之一。第三個層次是沿長江的旅游開發(fā)。蘇州有140公里的長江岸線，沿江的張家港、常熟、太倉3市經(jīng)濟發(fā)展迅猛，今年沿江開發(fā)戰(zhàn)略的實施，為蘇州臨江地區(qū)的發(fā)展注入了強大的活力。 第三，商標增值 這是經(jīng)營商標的根本。商標注冊伊始尚不廣為人知，因此其價值不可能有多高。然而隨著注冊人的不斷培育，其價值會逐漸增大。譚小芳老師認為，實現(xiàn)旅游商標增值的主要途徑：一是運用廣告策略大力宣傳商標，二是強化服務(wù)和質(zhì)量；三是爭創(chuàng)馳名商標。 2006年6月1日，“故宮”、“紫禁城”通過國家工商總局商標局批準，成為馳名商標，成為故宮博物院在觀光旅游、藝術(shù)品鑒定、書籍出版、組織和安排文化教育展覽等文化服務(wù)活動方面享有的專用品牌。在10月10日的新聞發(fā)布會上，故宮博物院副院長李文儒表示，馳名商標的管理使用將是故宮今后的工作重點之一，故宮正在制訂相應(yīng)的管理辦法和措施，來保障馳名商標的權(quán)威性和商標的有效使用。同時，他也透露，故宮將根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，有針對性的采取各種方式逐步展開維權(quán)行動，清理社會上濫用“故宮”、“紫禁城”商標的侵權(quán)行為。 第四，盤活商標 譚小芳建議旅游企業(yè)可以通過依法許可他人有償使用商標創(chuàng)造利潤。比如，山西省在全國范圍內(nèi)首次召開旅游商標戰(zhàn)略高峰論壇，吸引了眾多政府領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威專家、涉旅企業(yè)、院校學(xué)者等相關(guān)人員參與，大家就旅游商標的管理與培育推廣、旅游企業(yè)商標戰(zhàn)略、如何建立科學(xué)完善的旅游商標評估體系、旅游企業(yè)如何以商標為切入點，實施產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展等議題進行了闡述，為全國旅游行業(yè)商標戰(zhàn)略的實施提供了理論支持和操作建議。 總之，品牌，始于名稱，也死于名稱。品牌，生為傳播，也死于傳播。雖然品牌名稱是旅游品牌的第一張名片，但一個旅游品牌的成功絕非一個品牌命名、一個品牌典故、一個標志設(shè)計、一個商標保護能夠解決的——品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，之后的工作同樣要做好，否則也很難成功。這一點值得注意和沉思。

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