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旅游品牌價(jià)值提升的三方面

發(fā)布人：admin     日期：2009-09-02

旅游品牌價(jià)值提升的三方面 文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳 面對(duì)當(dāng)下的日益嚴(yán)峻的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)還有品牌這根稻草。在這里我們不追求這句話是在什么樣的環(huán)境下產(chǎn)生的，至少他說明了一個(gè)道理就是企業(yè)通過品牌化運(yùn)作，可以很好的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳建議品牌價(jià)值提升之路不妨從以下三個(gè)方面著手： 一、品牌文化提升 西方有一句話，三代之后出貴族，用我們的話來說，三輩子做官，才懂吃和穿。這都講一個(gè)文化的培育過程。現(xiàn)在一個(gè)最新的話叫做第一代人積累財(cái)富，第二代人積累知識(shí)，第三代人積累文化，我們現(xiàn)在充其量還只是在一個(gè)積累知識(shí)的階段。所以，這就意味著我們旅游服務(wù)的發(fā)展在某種程度上要以文化導(dǎo)向。 在某種程度上，如果說能夠把這些東西研究的比較透，就是美國(guó)的制度文化。歐洲的這種貴族文化，在加上我們東亞的人情文化，這三個(gè)構(gòu)造在一起，這才是飯店經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的最大的文化。 比如我們到歐洲，多數(shù)飯店都是小飯店，這個(gè)硬件也不如我們，方方面面也覺得差一點(diǎn)。就是文化的這塊東西，我們很難學(xué)到，看很多東西實(shí)際上看不到，比如我們中國(guó)飯店的硬件水平普遍高于歐美，但真正講文化，我們還是達(dá)不到。就是說我們一流的飯店和人家真正一流的飯店我們比不了。比如利茲卡爾頓，拿什么比較，我們比不了，比如泰國(guó)東方也是這樣。我們比不了，不是指我們的硬件，也不是比不了這個(gè)豪華，我們比不了就是這個(gè)文化。所以這種文化的培育，即使我們最大的差距所在，也是我們下一步真正要下功夫的，同樣也是旅游品牌提升的途徑和突破口。 說到突破口，酒店文化甚至可以從我們的服務(wù)生做起，誰說服務(wù)生一定要是小伙子、小姑娘？我們看到西方的服務(wù)，最高級(jí)的服務(wù)就是風(fēng)度翩翩滿頭白發(fā)的老服務(wù)員，比如說宴會(huì)，若這樣的服務(wù)員上來就知道今天這個(gè)宴會(huì)是個(gè)高檔宴會(huì)，人家就可以把服務(wù)做為一種終生性職業(yè)來追求，來不斷追求他的完善，我們就做不到呢?實(shí)際上這也是我們社會(huì)觀念的一種反映，一種調(diào)整，所以這個(gè)方面我應(yīng)該創(chuàng)造這個(gè)就是把服務(wù)調(diào)整，做為一種藝術(shù)來追求，做為一種文化來追求，做為一種終生職業(yè)來追求，改變現(xiàn)在這種服務(wù)員必須得年輕小姐來做，這不合道理。這兩年業(yè)界一直在講飯店文化競(jìng)爭(zhēng)，譚小芳老師（預(yù)定譚老師《企業(yè)文化建設(shè)與管理》提升培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）提出紳士服務(wù)，就是希望業(yè)界能夠調(diào)整過來，什么時(shí)候我們有一批出類撥翠、年過半百的服務(wù)生還在一線上，我們的飯店服務(wù)文化才真正到位了。 可惜的是，目前很多國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)者還認(rèn)識(shí)不到，或者認(rèn)識(shí)不夠。尤其是我們多年以來形成了一個(gè)格局，上來就是標(biāo)準(zhǔn)間，標(biāo)準(zhǔn)間是旅游團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)間的概念，所以現(xiàn)在我們就在調(diào)整這個(gè)方向。如果說飯店還是以標(biāo)準(zhǔn)間為主這個(gè)飯店就很難形成特色，所以特色經(jīng)營(yíng)要在其他方面體現(xiàn)出來，尤其是在文化性經(jīng)營(yíng)方面體現(xiàn)出來，增加一些文化性的項(xiàng)目，這些文化性的項(xiàng)目本身都是投資比較小，但是效益非常高，最重要的是他會(huì)形成飯店的特色。比如象上海的和平賓館，和平賓館一個(gè)老年爵士樂，就是六個(gè)上海灘的老先生，最年青的66歲，最大的74歲，30年代的爵士樂，所以客人去了以后先上一張酒單再上一張歌單，你自己可以點(diǎn)曲子，它不但變成了和平賓館的一個(gè)品牌，實(shí)際上變成了上海的一個(gè)品牌。上海現(xiàn)在接待國(guó)賓一定要安排一次，上次克林頓訪華在上海晚上就專門去了一次，克林頓很愉快還上臺(tái)自己吹了一口薩克斯。 再比如蘭州的金城賓館，也是多年的老三星，這個(gè)飯店給人的印象就兩個(gè)東西，一個(gè)是飯店里有水車，符合蘭州、黃河的特點(diǎn)，水車在轉(zhuǎn)動(dòng)，誰去了都很感興趣，要看一看；還有一個(gè)特點(diǎn)，是有一個(gè)大磨茶座，大磨茶座的裝修就是戈壁灘這一套。但是這兩個(gè)東西，馬上就讓人感覺到，這個(gè)本來是非常一般的大堂不一樣，就覺得這個(gè)飯店有文化，有文化就覺得這個(gè)飯店有魂。很多飯店裝修的非常豪華，可以說是富麗堂皇，可還是讓人覺得沒文化，象暴發(fā)戶。 廣東及珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲很多農(nóng)民辦的賓館都給人這種感覺，有什么好材料用有什么好材料，堆到一起，讓你感覺到非常難受。投資量很大，但整個(gè)飯店沒文化，就象我們看到的暴發(fā)戶一樣，脖子上的金項(xiàng)鏈象鎖鏈一樣粗，十手指都帶滿了戒指，你看見這樣的人能感覺舒服嗎？你只能感覺這個(gè)人有錢沒文化，但這個(gè)人無論如何不值得交往。如果飯店給人一個(gè)這樣的感覺，怎么吸引客人？ 再如，在旅游區(qū)排隊(duì)是旅游高峰期的普遍現(xiàn)象，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此進(jìn)行了比較周密的安排，排曲隊(duì)而不是排長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)使客人看電視、演員進(jìn)行幽默表演，即排遣了煩躁又宣傳了景區(qū)等等。這就在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重。從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。旅游專家魏小安把旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)概括為四級(jí)八個(gè)字：A級(jí)衛(wèi)生，AA級(jí)方便，AAA級(jí)舒適，AAAA級(jí)完善，逐級(jí)遞進(jìn)，逐級(jí)包容，永無止境。而從景觀的欣賞角度出發(fā)，則是A級(jí)可看，AA級(jí)好看，AAA級(jí)想看，AAAA級(jí)耐看。可見，除了上述業(yè)界案例，當(dāng)然還有很多和品牌有關(guān)的工作還需要花很多的時(shí)間去做： 1，建立情感認(rèn)同 在當(dāng)前的中國(guó)旅游市場(chǎng)，功能、價(jià)格層面已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，無非就是觀光、休閑、商務(wù)對(duì)應(yīng)的大多可以復(fù)制的服務(wù)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)旅游品牌需要的是在品牌文化建設(shè)上的功夫，深入的針對(duì)一個(gè)群體，打造這個(gè)群體的情感認(rèn)同的產(chǎn)品符號(hào)，是品牌由廣度向深度提升的重要工作。 2，經(jīng)典又時(shí)尚 國(guó)內(nèi)許多經(jīng)典的旅游品牌，比如日月潭、蘇杭這樣的品牌，但據(jù)筆者觀察，有很多的品牌都缺乏對(duì)于經(jīng)典價(jià)值的塑造，而那些國(guó)際上領(lǐng)先的品牌，卻是幾百年如一日，在消費(fèi)者的心目中歷歷在目，從未褪色過，所以，經(jīng)典的打造也需要時(shí)尚元素的融入，加入一些與時(shí)俱進(jìn)的活力元素，是品牌締造經(jīng)典與時(shí)尚的關(guān)鍵。 譚小芳老師認(rèn)為：比如，最近有一場(chǎng)日月潭和杭州西湖的世紀(jì)婚禮——這就是一個(gè)融匯經(jīng)典、時(shí)尚元素的策劃案例，如果雙方都可以堅(jiān)持“與時(shí)俱進(jìn)”的品牌觀念，歷久彌新是可以達(dá)到的境界。 3，洞察消費(fèi)者生活形態(tài) 打造品牌符號(hào)，不能僅僅是廣告，不能僅僅是促銷。甚至包括廣告應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)都有很多值得思考的地方，一個(gè)讓消費(fèi)者瘋狂的旅游品牌，一定要深入到這個(gè)群體的生活，一定要讓他們經(jīng)常與品牌進(jìn)行互動(dòng)，一定要讓他們擁有這個(gè)品牌而榮耀，而這些沒有對(duì)這個(gè)群體的生活形態(tài)的探究和挖掘，很難在營(yíng)銷中去表現(xiàn)。 中國(guó)游客選擇旅游目的地主要看重當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和是否有美麗的風(fēng)景、宜人的氣候。無論是重視體驗(yàn)、喜歡呼朋喚友出行的北京人，還是理性消費(fèi)、要清楚自己花多少錢買了多少東西的上海人，或是講究吃好住好很實(shí)際的廣東人，總體的消費(fèi)偏好是喜歡去有名的地方，選擇旅游目的地特征顯著的地方，還必須和風(fēng)景合個(gè)影。 我們的旅游營(yíng)銷人還應(yīng)該了解到：經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民人口中，年輕人占到很大的比例，特別是年輕的男性。他們有很高的學(xué)歷，受過很好的教育，有較高的收入，單身。互聯(lián)網(wǎng)人口的發(fā)展告訴我們，中國(guó)中產(chǎn)階層，我們看到年輕人的未來和他們將會(huì)帶來的變化。互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的發(fā)展中，它的作用將會(huì)越來越重要。互聯(lián)網(wǎng)誕生的年輕一代，他們將會(huì)對(duì)我們的旅游市場(chǎng)人群的構(gòu)成帶來非常大的影響。 譚小芳老師認(rèn)為：品牌是一個(gè)符號(hào)，更是一種文化，因此，旅游品牌建設(shè)的工作也是目標(biāo)階層符號(hào)打造的工作。總之，文化內(nèi)涵已經(jīng)成了旅游品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要變量因素，也是品牌提升的重要途徑。 二、品牌設(shè)計(jì)提升 三星集團(tuán)總裁說過“21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最后決戰(zhàn)關(guān)鍵，就在設(shè)計(jì)！”譚小芳老師的策劃總監(jiān)胡森表示，一旦“設(shè)計(jì)”演化成為戰(zhàn)略，旅游品牌的成功也指日可待。 目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的品牌化狀況不容樂觀：在旅行社領(lǐng)域，我國(guó)沒有日本交通會(huì)社、美國(guó)運(yùn)通、英國(guó)托馬斯•庫克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國(guó)旅、中旅、青旅三大集團(tuán)的品牌功能相對(duì)分散；在飯店領(lǐng)域，我國(guó)也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，惟有錦江集團(tuán)也僅僅名列世界最大旅館聯(lián)號(hào)排名榜的第97位；而景區(qū)（點(diǎn)）領(lǐng)域，也只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌相比擬。 可以說，中國(guó)旅游品牌經(jīng)營(yíng)剛剛邁步，既取得了驕人的業(yè)績(jī)，更存在令人焦心的隱憂，要在國(guó)內(nèi)國(guó)際名牌之林占有一席之地，還需要走過一段艱難而漫長(zhǎng)的道路。 中國(guó)的旅游品牌，究竟輸在哪里？我并不簡(jiǎn)單認(rèn)同中國(guó)品牌缺乏戰(zhàn)略之類的說法。然而，在品牌氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無論我們?nèi)绾稳ザx“品牌”，但有一點(diǎn)我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級(jí)的品牌，也無一不是一件商業(yè)的藝術(shù)品。 譚小芳老師認(rèn)為：國(guó)內(nèi)景區(qū)要想上升到品牌的高度，首先需要具有美觀獨(dú)特的設(shè)計(jì)和藝術(shù)的內(nèi)涵。在旅游界，成功導(dǎo)入CIS的企業(yè)應(yīng)首推廣之旅，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使廣之旅從默默無聞的廣州市旅游公司一躍成為全國(guó)旅行社十強(qiáng)之一。 近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的東方伊甸園、杭州的休閑之都、大連的浪漫之都、廣州的南國(guó)商都、武漢的東方芝加哥等已有一定影響。 黑格爾曾經(jīng)說過，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現(xiàn)給知覺和情感。”打個(gè)比喻：如果說品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝”——消費(fèi)者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對(duì)她進(jìn)行從內(nèi)到外的包裝和設(shè)計(jì)，就像時(shí)裝設(shè)計(jì)師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內(nèi)在素質(zhì)：知識(shí)的熏陶、才藝的訓(xùn)練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運(yùn)動(dòng)的高品質(zhì)的審美情趣；必要的話還要進(jìn)行眼睛、鼻子等五官的整形手術(shù)等等，最后把她的美麗動(dòng)人、風(fēng)情萬種表現(xiàn)給消費(fèi)者。 國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的促銷，是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊(cè)、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”，即：交易會(huì)、說明會(huì)、VCD。譚小芳老師認(rèn)為：中國(guó)從來都不是一個(gè)缺乏藝術(shù)的國(guó)度，我們需要的是將藝術(shù)與旅游經(jīng)營(yíng)融合。問題在于，我們景區(qū)的旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、品牌設(shè)計(jì)、形象代言、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)融入了多少藝術(shù)的內(nèi)涵？ 筆者有很多國(guó)內(nèi)外旅游局的名片，放到一起你就會(huì)看到原來名片里面也暗含不少品牌乾坤。國(guó)內(nèi)旅游局的名片大多仍混用“馬踏飛燕”的標(biāo)志，沒有自己地方特色的品牌標(biāo)志，名片只是簡(jiǎn)單的排版，毫無設(shè)計(jì)可言，紙張的選擇沒有品質(zhì)感，選用的字體和字號(hào)大小都沒有統(tǒng)一的規(guī)定，粗粗大大，落入俗套。 而國(guó)外旅游局的名片會(huì)讓你眼睛一亮，大膽的用色，賞心悅目的編排，鮮明的標(biāo)識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，留給你深刻的印象，整個(gè)名片大氣、出位、純粹，尤其品牌識(shí)別設(shè)計(jì)在名片方面的應(yīng)用十分到位，這些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的廣告公司所能做得到的。為什么國(guó)外旅游局有這么好的名片設(shè)計(jì)呢？綜合一下主要有以下幾個(gè)原因： 1、因?yàn)槠放撇邉澮庾R(shí)強(qiáng)； 2、品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)非常專業(yè)； 3、名片設(shè)計(jì)是整個(gè)品牌設(shè)計(jì)的一部分； 4、國(guó)外旅游局特別注重品牌細(xì)節(jié)。 前段時(shí)間，重慶城市形象標(biāo)志已經(jīng)確定：“人人重慶”。昨日，重慶市政府新聞辦公室還舉行了專門推介會(huì)。據(jù)介紹，“人人重慶”的標(biāo)志以“雙重喜慶”為創(chuàng)作主題，兩個(gè)歡樂喜悅的人，組成一個(gè)“慶”字，道出重慶市名稱的歷史由來。標(biāo)志以“人”為主要視覺元素，展現(xiàn)重慶“以人為本”的精神理念，傳遞出重慶人“廣”“大”的開放胸懷，和“雙人成慶”，祝愿美好吉祥的寓意，又如兩人攜手并進(jìn)、迎向未來，蘊(yùn)含政府與人民心手相連、共謀重慶發(fā)展的內(nèi)涵。其紅色代表剛強(qiáng)，黃色代表這個(gè)城市的時(shí)尚。 與中國(guó)人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國(guó)很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)此也不是非常重視和內(nèi)行。 實(shí)際上，旅游區(qū)的主題形象設(shè)計(jì)與實(shí)際的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、對(duì)客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)空統(tǒng)一而后于銷售和購買，以及客源地銷售而產(chǎn)地消費(fèi)的“隔山買馬”特征所決定的。譚小芳老師結(jié)合一些旅游區(qū)、旅游目的地、旅游城市的實(shí)例，對(duì)旅游主題形象策劃提出以下幾個(gè)方面的意見： 首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”等，對(duì)旅游目的地主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見長(zhǎng)，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。譚小芳老師認(rèn)為，相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣鳎惋@得不夠全面。 其次，在不同民族、不同地區(qū)、不同國(guó)家的文化、語言中，相同的詞或比喻、稱謂相同事物的名稱的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如烏龜在中國(guó)有長(zhǎng)壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒有后一種寓意，完全是健康長(zhǎng)壽的寓意。同時(shí)，字詞多有感情色彩，漢語的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語在不同的場(chǎng)合感情色彩完全不同。如前述“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅游區(qū)主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。 最后，主題形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的。譚小芳老師認(rèn)為，“美食王國(guó)”、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實(shí)地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少見。 我國(guó)對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的宣傳從1992年“中國(guó)友好觀光年”開始，每年一個(gè)主題，滾動(dòng)進(jìn)行，對(duì)于全面宣傳展示中國(guó)旅游形象起了非常重要的作用，譚小芳老師的策劃總監(jiān)胡森表示提出要相對(duì)固定主題，最好象香港、夏威夷、法國(guó)、西班牙、意大利等城市和國(guó)家一樣，兩、三年或三、五年集中推出一個(gè)主題，不要一年一換。因此，從2005年開始，我國(guó)集中宣傳奧運(yùn)旅游，圍繞“新北京、新奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題，連續(xù)4年不間斷地進(jìn)行中國(guó)旅游的奧運(yùn)主題形象宣傳。旅游區(qū)和國(guó)內(nèi)各旅游目的地的形象宣傳，就更應(yīng)該這樣做。 我國(guó)的“城市形象”研究，可以追溯到20世紀(jì)20年代。1928年，建筑學(xué)家陳植在《東方雜志》上撰文：“美為都市之生命，其為首都者，尤須努力改進(jìn)，以便追蹤世界各國(guó)名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱于人也。” 到了世紀(jì)之交，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，很多城市開始關(guān)注城市形象，比如香港。2001年，香港斥資900多萬元，設(shè)計(jì)香港新標(biāo)志，在一系列專家市民調(diào)查基礎(chǔ)上，最終選擇了“飛龍”標(biāo)志。 在香港，基本上政府參與的活動(dòng)，都會(huì)加上飛龍標(biāo)志，它已經(jīng)成為香港的‘商標(biāo)’了。定下飛龍后，香港又投入大量財(cái)力物力用于宣傳，飛龍出現(xiàn)在各旅游紀(jì)念品、宣傳冊(cè)上，游客將禮物帶回家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，也是對(duì)香港的宣傳。香港之外，國(guó)內(nèi)外不少城市也都有了自己的城市形象標(biāo)志，比如，日本東京都的“都樹”是銀杏樹，東京都的城市標(biāo)志便是一片綠色銀杏葉；重慶市的城市形象標(biāo)志則是兩個(gè)人，口號(hào)是“人人重慶”。 有著2228年建城史的杭州，文化積淀深厚，但一直以來，沒有一個(gè)統(tǒng)一的形象標(biāo)志代言我們的城市。現(xiàn)在，“生活品質(zhì)之城”城市品牌的確立，為城市形象標(biāo)志的產(chǎn)生奠定了內(nèi)涵基礎(chǔ)。接下來，杭州將著手做這件歷史上從沒做過、但將影響杭州今后歷史的事情。譚小芳老師希望杭州能將這個(gè)調(diào)子定準(zhǔn)，走好品牌之路。 筆者最后要提醒各位旅游業(yè)者注意的是，設(shè)計(jì)要被提高到旅游品牌戰(zhàn)略的高度去看待，而且設(shè)計(jì)作為戰(zhàn)略后對(duì)旅游產(chǎn)品、品牌的推動(dòng)力是巨大的。 三、品牌服務(wù)提升 比如廣西樂滿地就將2008年定為“感動(dòng)服務(wù)年”，口號(hào)是“快樂加感動(dòng)”。原來要求員工對(duì)待客人要像對(duì)待朋友一樣，現(xiàn)在則要求員工對(duì)客人要像對(duì)待珍貴朋友一樣。 日本服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，其中尤以東京迪斯尼樂園的服務(wù)表現(xiàn)最為出色，有關(guān)東京迪斯尼樂園的服務(wù)神話層出不窮。 “S•C•S•E”包含了游樂園營(yíng)運(yùn)工作中最重要的內(nèi)容，是東京迪斯尼營(yíng)運(yùn)工作中最基本的價(jià)值基準(zhǔn)。同時(shí)，這四個(gè)單詞的排列也代表著其中的價(jià)值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上三項(xiàng)基本行動(dòng)準(zhǔn)則的前提下提高工作效率。 譚小芳老師認(rèn)為：看似平淡無奇的四個(gè)單詞，實(shí)際上卻包含著極其豐富的內(nèi)涵與價(jià)值。同時(shí)，正因其簡(jiǎn)明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動(dòng)準(zhǔn)則在全體員工中的有效落實(shí)。 國(guó)家旅游局出臺(tái)了最新的5A級(jí)國(guó)家旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),并在5A級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中加入人文關(guān)懷的元素。譚小芳老師認(rèn)為：也許你的景區(qū)目前只是2A、3A，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷要求你的服務(wù)要絕對(duì)5A。請(qǐng)看下面的寓言故事： 古希臘神話中有一位偉大的英雄阿吉里斯，他有著超乎普通人的神力和刀槍不入的身體，在激烈的特洛伊之戰(zhàn)中無往不勝，取得了赫赫戰(zhàn)功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奮勇作戰(zhàn)之際，站在對(duì)手一邊的太陽神阿波羅卻悄悄一箭射中了偉大的阿吉里斯，在一聲悲涼的哀嘆中，強(qiáng)大的阿吉里斯竟然倒下去了。 原來這支箭射中了阿吉里斯的腳后跟，這是他全身唯一的弱點(diǎn)，只有他的父母和天上的神才知道這個(gè)秘密。在他還是嬰兒的時(shí)候，他的母親、海洋女神特提斯，就曾捏著他的右腳后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸過的身體變得刀槍不入，近乎于神。可那個(gè)被母親捏著的腳后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱點(diǎn)。 由于局部細(xì)微的弱點(diǎn)而導(dǎo)致全局的崩潰，就是這則寓言所揭示的道理。旅游服務(wù)質(zhì)量管理也同樣如此。因此，一定要全力把好質(zhì)量關(guān)。“零缺陷”管理就是對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制與保證的管理創(chuàng)新。 譚小芳老師認(rèn)為：旅游服務(wù)業(yè)具有互動(dòng)性，而賓客的滿意度常常會(huì)受其與一線服務(wù)人員的相互行為的影響。旅游企業(yè)為保證讓賓客滿意，就需要讓服務(wù)表現(xiàn)無可挑剔，也就是通常所說的達(dá)到“零缺陷”。 克勞斯比有一句名言：“質(zhì)量是免費(fèi)的”。過去質(zhì)量之所以不能免費(fèi)是由于“沒有第一次把事情做好”，產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而形成了“缺陷”。美國(guó)許多公司常常耗用相當(dāng)于營(yíng)業(yè)總額的15%~20%去消除缺陷。 在旅游服務(wù)質(zhì)量管理中既要保證質(zhì)量又要降低成本，結(jié)合點(diǎn)是要求每個(gè)人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人們?cè)诿恳粫r(shí)刻、對(duì)每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都需滿足客戶合理的全部要求。只有這樣，那些浪費(fèi)在補(bǔ)救措施上的時(shí)間、金錢和精力才可以避免，這就是“質(zhì)量是免費(fèi)的”真實(shí)含義。 筆者就曾聽過一些旅游業(yè)者提到：零缺陷（或質(zhì)量管理）只適用于制造業(yè)，而非服務(wù)業(yè)！讓我們用冷冰冰的金錢來揭示一個(gè)冷酷的事實(shí)吧：在制造業(yè)，由于沒有第一次做對(duì)而造成的損失為銷售額的20～25%；服務(wù)業(yè)則高居營(yíng)運(yùn)成本的30～40%！ 世界級(jí)企業(yè)，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創(chuàng)建零缺陷質(zhì)量文化，如今早已成為他們?nèi)粘５墓ぷ髁?xí)慣了。這是基本的要求。這就好比電影《英雄》里秦始皇對(duì)“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無劍、心中也無劍。 在服務(wù)中，追求“零缺陷”過程的一個(gè)重要目的是向服務(wù)接觸中百分之百的無瑕表現(xiàn)靠近，以達(dá)到百分之百地令人滿意，而因無法達(dá)到無瑕表現(xiàn)——“零缺陷”，就會(huì)增加旅游企業(yè)的“質(zhì)量成本”。這其中包括：重新提供服務(wù)、為低質(zhì)量服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)償、員工再培訓(xùn)等成本、旅游服務(wù)營(yíng)銷就是從如何降低這些“質(zhì)量成本”著手，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。 當(dāng)我們回歸于品質(zhì)對(duì)品牌的重要性的討論時(shí)，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國(guó)際品牌對(duì)品質(zhì)宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不知是否意外？ 譚小芳老師忠告國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者：服務(wù)品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會(huì)責(zé)任、有愛心的品牌，對(duì)于旅游消費(fèi)者都是空談，他們是不會(huì)買賬的！

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