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如何認知品牌的本質？

發布人：admin     日期：2009-09-02

如何認知品牌的本質？ 文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳 金融海嘯席卷，經濟危機波動，中國市場遭遇到前所未有的挑戰。一直以來處于脆弱狀態中的中國品牌，應該如何應對挑戰，將成為大家所關注的課題。與很多業界同仁的觀點不同，譚小芳認為，中國品牌所缺少的，并不是所謂的人才、技術、資源，而是對運作品牌本質認知不到，導致品牌在競爭中處于下風。 比如，中國很多旅游企業都有這樣的觀念，那就是做更多業務會賺更多的錢，來更多游客會賺更多的錢。但是，隨著市場環境變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業的影響，如何做品牌將成為中國企業談論最多的問題，認知品牌本質有待中國很多企業去攻破。 但不幸的是，目前大部分國內的旅游企業都在干著一件事情——拼命進行著品牌延伸，品牌思維觀念好似還停留在“我搞什么游客買什么”的時代，不想想現在中國旅游品牌面前著是如何競爭的局面，不僅要與國內虎視眈眈的兄弟品牌爭搶地盤，而且更要防御張牙舞爪的跨國品牌入侵，凸顯出中國品牌生死攸關的時刻。 中國自古流傳下來一句話，就是說一個人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認知品牌本質也如此。下面簡單談談譚小芳對于中國旅游品牌最樸實的理解。 一、旅游服務品質 日本服務業的高質量服務水準有口皆碑，其中尤以東京迪斯尼樂園的服務表現最為出色，有關東京迪斯尼樂園的服務神話層出不窮。“S•C•S•E”包含了游樂園營運工作中最重要的內容，是東京迪斯尼營運工作中最基本的價值基準。同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上三項基本行動準則的前提下提高工作效率。 企業培訓講師譚小芳認為：看似平淡無奇的四個單詞，實際上卻包含著極其豐富的內涵與價值。同時，正因其簡明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動準則在全體員工中的有效落實。 國家旅游局出臺了最新的5A級國家旅游區(點)質量評定標準,并在5A級旅游區(點)質量評定標準中加入人文關懷的元素。也許你的景區目前只是2A、3A，但市場競爭的殘酷要求你的服務要絕對5A。請看下面的寓言故事： 古希臘神話中有一位偉大的英雄阿吉里斯，他有著超乎普通人的神力和刀槍不入的身體，在激烈的特洛伊之戰中無往不勝，取得了赫赫戰功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奮勇作戰之際，站在對手一邊的太陽神阿波羅卻悄悄一箭射中了偉大的阿吉里斯，在一聲悲涼的哀嘆中，強大的阿吉里斯竟然倒下去了。 原來這支箭射中了阿吉里斯的腳后跟，這是他全身唯一的弱點，只有他的父母和天上的神才知道這個秘密。在他還是嬰兒的時候，他的母親、海洋女神特提斯，就曾捏著他的右腳后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸過的身體變得刀槍不入，近乎于神。可那個被母親捏著的腳后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱點。 由于局部細微的弱點而導致全局的崩潰，就是這則寓言所揭示的道理。旅游服務質量管理也同樣如此。因此，一定要全力把好質量關。“零缺陷”管理就是對服務質量控制與保證的管理創新。 譚小芳老師認為：旅游服務業具有互動性，而賓客的滿意度常常會受其與一線服務人員的相互行為的影響。旅游企業為保證讓賓客滿意，就需要讓服務表現無可挑剔，也就是通常所說的達到“零缺陷”。 克勞斯比有一句名言：“質量是免費的”。過去質量之所以不能免費是由于“沒有第一次把事情做好”，產品不符合質量標準，從而形成了“缺陷”。美國許多公司常常耗用相當于營業總額的15%~20%去消除缺陷。 在旅游服務質量管理中既要保證質量又要降低成本，結合點是要求每個人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人們在每一時刻、對每一個服務細節都需滿足客戶合理的全部要求。只有這樣，那些浪費在補救措施上的時間、金錢和精力才可以避免，這就是“質量是免費的”真實含義。 筆者就曾聽過一些旅游業者提到：零缺陷（或質量管理）只適用于制造業，而非服務業！讓我們用冷冰冰的金錢來揭示一個冷酷的事實吧：在制造業，由于沒有第一次做對而造成的損失為銷售額的20～25%；服務業則高居營運成本的30～40%！ 世界級企業，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創建零缺陷質量文化，如今早已成為他們日常的工作習慣了。這是基本的要求。這就好比電影《英雄》里秦始皇對“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無劍、心中也無劍。 在服務中，追求“零缺陷”過程的一個重要目的是向服務接觸中百分之百的無瑕表現靠近，以達到百分之百地令人滿意，而因無法達到無瑕表現——“零缺陷”，就會增加旅游企業的“質量成本”。譚小芳老師認為，這其中包括：重新提供服務、為低質量服務進行補償、員工再培訓等成本、旅游服務營銷就是從如何降低這些“質量成本”著手，以實現企業效益最大化。 當我們回歸于品質對品牌的重要性的討論時，“意外”地發現了這些國際品牌對品質宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優質產品”，不知是否意外？ 筆者忠告國內旅游業者：服務品質是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于旅游消費者都是空談，他們是不會買賬的！ 一個品牌的資產包括四個方面：品質認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。但是很少旅游業者去想，為什么這個品質排在最前面？作為旅游品牌資產的“長子”，到底有何重要之處？ 很多旅游企業來到譚小芳老師，都是一句話打頭：怎么能讓客流量翻番？個人的鄙見：這么說吧，品質是一切的基礎。當游客對你的品牌的品質產生不信任的前提下，無論你的品牌建設怎么搞，都仿佛在沙灘上建大廈，根基不牢。因此，對于國內旅游企業的品牌建設來講，最重要的是先解決品質認知度的問題。 不光是旅游行業，所有行業——在全球范圍，中國品牌目前普遍的品質認知度不高。這是因為長期以來中國的產品在質量方面做的不夠好，假冒偽劣現象比較嚴重。比如，溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對質量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產品的品質已經大幅度的提升，消費者固有的認知依然很難驅除掉。 同時，品質認知度不僅僅是單個品牌的問題，消費者往往還會形成對某個國家整體品牌的“國別”品質認知度。對旅游業的影響很明顯，誰愿意去一個假冒偽劣橫行的地方旅游？即使愿意，你覺得這個國家的旅游品牌會很強勢嗎？ 大多數的旅游策劃咨詢機構也搞不那么清楚，往往認為，他們的服務只是對企業的戰略定位、品牌轉播、大型活動等進行規劃。對涉及到品牌品質的問題時，往往認為是企業自身的問題，殊不知，活動搞的可好，來了不少人，結果呢，景區的保安揍游客一頓，一年的營收都玩完了。 所以，譚小芳老師忠告國內旅游業者：品質是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于旅游消費者都是空談，他們是不會買賬的，可能會永遠拋棄這個品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。目前的手機牌子很多，款式很新，而筆者的一個朋友一直只用諾基亞，我問他原因，答道：質量好。朋友選定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品質。 游客出門旅游一次不容易，把寶貴時間大量安排在購物上，使得旅游的真正意義在購物中磨滅。一趟旅游歸來，游客得到的不是身心的愉快感受，而是上當受騙的憤懣，游客對旅行社的不信任感大增，很難成為旅行社的回頭客。降價促銷帶來的嚴重后果已被一些有識之士認識到。一些旅行社就推出了“純玩團”，價格雖然高了，但游客不再頻繁進出購物店，真正體會到旅游的樂趣。總之，好的旅游品牌不僅是一種品質，更是一份沉甸甸的信任。 國內不少旅游企業采取的是“中餐館思維”——“油少許”、“鹽少許”，缺乏具體的標準；肯德基有2萬多條標準，就連員工擦玻璃這樣的細節都有章可循。在譚小芳老師看來，國內業界目前所說的品質旅游如果缺少精細化管理的前提，未免擺脫不了作秀的嫌疑。 譚小芳在這里傳播一個新理念，品牌品質和品質認知度是兩個不用的概念。比如，美國一家航空公司有一本危機管理手冊，里面有一條“第一事故現場到達的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標志涂掉”。品質問題在服務業是不可能100%做到位的，但是品質認知度是可以科學運作的，比如說東航曾經在日本發生空難，新聞直播時攝影記者把鏡頭定在那里，24小時內全世界的電視屏幕上都有出現東航的標志，你想東航還會有人乘坐嗎？ 旅游業的散弱差的發展現狀使得旅游營銷界充滿了浮夸、喧囂的氣氛，大家熱衷于炒作、打價格戰，真正以消費者需求為出發點的營銷工作反而做得很少，很顯然，這樣的營銷之路是走不長的。展望未來，譚小芳認為，打價格戰只有死路一條，品質才是救命稻草。 “蝗蟲效應”：就是指像蝗蟲一樣，看到好處利益一窩蜂涌上，好處完了直接飛走，留下一片狼藉的攤子，這種只顧眼前利益，不顧長遠發展的利益的行為效應叫做蝗蟲效應。中國奶粉事件就是一種典型的“蝗蟲效應”：日本人說“喝一杯牛奶，強壯一個民族”，而在中國卻成為了“喝一杯牛奶，震驚一個民族”。譚小芳在這里提前將品牌品質的概念帶給大家，就是不希望看到旅游業能出什么驚天的大簍子！ 素質，注意你的素質！這是《瘋狂的石頭》里道哥的一句經典臺詞。在這里要借用一下，送給長期支持譚小芳老師的各位業界同仁：品質，注意你的品質！ 二、旅游品牌差異化 那么，服務品質搞好就等于旅游品牌搞好了？也不是！這樣容易千景一面、千店一面，雷同的服務并不能凸現出來獨特的賣點和優勢，這個時候——差異化就顯得尤為重要。好比豹子和羚羊能夠生存在同一片草原中，是因為它們在長期的生存競賽中發展出了各自獨特的技巧和本領；人類中但凡優秀者也往往都是令人印象深刻的，因為這些優秀者在長期的自我修煉中形成了非同一般的性格、作風和主張。 差異是世間萬物生存的基礎，而又成為適者生存大競爭中優秀者得以脫穎而出的平臺。無論是植物、動物或者人類，大自然都賦予了他們差異的本能，所以他們的生存機會，或者參與競爭的機會都是均等的。 而旅游產品和線路很大程度卻沒有天賦的差異賦予，旅游業者如果想讓他們的旅游品牌繼續存活下去，就要為它們不斷制造差異。所以我們聽到客戶最多的要求就是“賦予景區獨特的價值”、“找你策劃，就是要跟別人不一樣”、“讓游客留下深刻印象”……譚小芳老師認為，這就是旅游策劃的本質：制造差異。請看以下案例： 位于江西清遠市清新縣浸潭鎮的金龍洞，是一條長達3公里的地下河。目前已開發游覽的有1500多米。其中600多米是泛舟地下河上。河道蜿蜒曲折，洞 景奇特多樣。內有天然形成的石筍、鐘乳石群，金龍騰飛和世間罕見的國寶級景物“聚寶盆”，形態各異，造形奇趣逼真。 “淘金之旅”則坐落于金龍洞口前100米的淘金溪，游客來到這里，可在溪中用原始古老的淘金法，使用樟木淘金斗淘金，溪中沙石含金量高，經過自己的辛勤努力可淘得金光閃閃的真金沙。另贈金沙禮品包，人人滿載而歸，那份感覺令人欣喜開懷，全新感受淘金樂趣。 突破常規的策略是旅游品牌營銷致勝策略的重要因素，市場區隔、差異化營銷都是尋找新策略開辟市場。勿容置疑，這是一個競爭的時代。創新的競爭，人才的競爭，管理模式的競爭……，不管情不情愿，每個旅游業者都將卷入競爭的巨大旋渦——國內的旅游市場競爭，是一個撕殺最激烈的戰場。 旅游業幾乎都塞滿了競爭者。他們的產品同樣好，他們的服務具有同樣的標準，他們的價格和你一樣，甚至更便宜。消費者為何要選擇你的產品？譚小芳老師認為，打敗競爭對手，引人注目的最佳途徑就是別具一格，也就要異軍突起，這中間的關鍵則是一個“異”字。 旅游品牌營銷的核心策略，也必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為旅游市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手，這就是唯一性、權威性、排他性的旅游差異化致勝策略品牌營銷的核心內涵。 上面“淘金之旅”的案例給我們做出了精彩詮釋，從中我們可以看出，建立差異化產品策略是旅游品牌營銷致勝的核心策略，譚小芳老師提倡分五步走： 第一：在經過科學化的市場調查后，著重對旅游市場及消費者的研究。了解市場結構及導向，對消費者及消費行為的研究，是擬定旅游品牌營銷策略不可或缺的步驟。 第二：找準“敵人”，確認競爭對手，知已知彼，方能百戰不殆。差異化策略的建立是在對競爭對手充分了解的基礎之上。一定做到比“敵人”更了解“敵人”才能胸有成竹。 第三：價格與景區的形象及定位有著不可分的關系，著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要原付出的代價，景區給予消費者的渴求或欲望的滿足程度及價格關系，才是最主要的參考因素。第四：建立旅游品牌營銷的核心策略。把握了品牌營銷的策略，建立獨特的自我個性，準確擊中目標消費群，打準最弱的“敵人”，以具備競爭性的消費者利益點為強大武器，攻而克之，快速建立旅游市場地位是品牌營銷致勝策略的必然。 譚小芳認為，最后，也是最關鍵的就是——運用差異化旅游營銷的策略改變營銷策略，在品牌成長過程中，有效地針對高獲利消費群進行刺激購買，是旅游品牌營銷的致勝關鍵。譚小芳老師從品牌的靈魂、品牌的臉面、品牌的行為、品牌的含金量四個方面，為廣大旅游企業指出策劃差異化品牌的4步攻略： 攻略一：明確品牌定位、提煉差異化的核心價值，打造出品牌的靈魂； 攻略二：建立獨特性的品牌視覺形象，打扮好品牌的臉面； 攻略三：建立差異性的品牌傳播與溝通方法，塑造品牌的行為； 攻略四：創造差異化的品牌服務內容，增加品牌內在含金量。

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