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　屬于亞洲的時代來了。中國的開放、印度的興起、亞洲的重新崛起，都令亞洲成為最具吸引力的商業競技場。在亞洲的經營理念方面，有一個緩慢但穩定的轉變。對亞洲企業來說，以低成本和制造能力為唯一競爭優勢的日子已經一去不復返，亞洲企業必須認識到提高價值鏈的重要性。

最佳管理智囊檔案

姓名：馬丁·羅爾
      Martin Roll
職位：企業&品牌戰略專家

資歷：他是世界知名的思想領袖和高級顧問。憑借對成功企業標志性品牌的建設與管理經驗，馬丁幫助其全球客戶提高財務價值和創造可持續的企業競爭優勢。他擁有歐洲工商管理學院的MBA學位。他是“福布斯”專欄作家，也是全球暢銷書《亞洲品牌戰略》的作者。

公司網址：http://www.martinroll.com

　　亞洲企業要想成功，需要一條不同的路徑。企業需要在幾個方面取得很好的平衡，包括低價生產力（競爭力）、持續創新（差異化）、提高消費者滿意度（通過品牌獲取價值）。

　　即使在今天，大多數亞洲企業仍然是做貿易的理念，更注重短期銷售和對有形資產的投資，不重視對無形資產如品牌的投資。麥肯錫的一項研究顯示，在亞洲企業的全球競爭中，有形資產變得越來越次要。研究顯示，亞洲最成功的企業擁有1:1的銷售額對資產總額比率，而一般企業的銷售額對資產總額比例為1:4。亞洲企業需要認識到無形資產的重要性并積極投資無形資產。

　　創建品牌需要大量資金投入。許多國際品牌都通過跨部門合并品牌費用收獲了規模經濟。但是在亞洲，品牌多被大型集團公司所占據，這些集團公司因為投資了多個小公司，無法通過品牌投資收獲規模經濟。麥肯錫的另一項研究顯示，9成亞洲最成功的企業通過專注于所屬行業的某一個領域所獲得的收益占企業總收益的8 成。而且，這些公司更專注于對無形資產的投資，如培育人力資本、探索網絡效應、創造品牌與聲望的協同效應等，而不熱衷于有形資產的投資。

　　因此，品牌和品牌化對亞洲公司的未來成功越來越重要。這就需要亞洲經理人們具備不同的知識和工具，特別是公司的CEO。許多國際公司已經通過幾十年的時間建立了成功品牌，日本和韓國也很早就趕上來，打造了索尼、豐田、三星、LG等成功品牌。但是大多數亞洲公司在品牌建設方面落后很多，因而在無形中放棄了很多價值，損害了股東利益。

　　品牌化是高層驅動的戰略

　　品牌不僅僅是由傳統的廣告和推廣建立的，而是通過全公司范圍內的綜合舉措建立的，需要整個組織的人員共同參與。因此，要實現品牌承諾與品牌兌現之間的平衡，公司的所有職能部門都要聯動，讓品牌建設成為包括推廣、公關部門在內的全公司所有部門的可管理責任。

　　因此，在一般的亞洲公司里，品牌化不能僅僅是中層市場推廣部門的職責，而是要由董事會和CEO來管理品牌戰略，領導品牌發展，負責品牌的執行，全面參與效果的追蹤和評估。

　　只有當董事會主席和CEO都支持品牌化，并匹配所需資源，品牌化流程才能達到預期效果。但是僅僅擁有品牌知識還遠遠不夠，企業領導還需要擁有歷史視角和對品牌的深度理解——他們除了是優秀的商業領袖和品牌推廣專家，還必須有真正國際化的視野。

　　CEO需要的新能力

　　一直以來，亞洲董事會都是科技和財經人才的競技場，大多數董事會成員都擁有科技、運作、財務背景。但是，僅有這些能力是不足以保證持續增長的，更別提強化股東價值了。隨著品牌占據主導地位，董事會需要代表品牌能力和經驗，以保證企業高層可以提供品牌化的指導，這變得極為關鍵。

　　首先，對董事會成員的教育和培訓可以幫助他們理解品牌規范、機會和挑戰。

　　其次，公司要吸收有推廣和品牌背景的人員進入董事會。亞洲品牌具備挑戰國際對手的能力，但是需要自我裝備新的理念、資源和能力。

　　推廣和公關部門沒有對其他職能部門的管理權力。例如，一旦航空公司一線員工的服務水平有所下降，品牌形象就會隨之受到影響。但是推廣部門缺乏權力來采取任何必要的措施，他們只能對整個過程發揮一些影響力，但由于公司內部的政治復雜性等原因，應對措施所花費的時間可能會很漫長。

　　這個例子說明了董事會和公司管理層職責的重要性，公司CEO的角色最為重要。如今，CEO和CFO是在公司運營中最不可分割、最具影響力、最緊密協調的兩個角色。

首席營銷官的角色

　　因此，董事會里代表品牌的應該是首席營銷官（CMO），他或她對品牌負責，應該與CEO和CFO平等地參與公司治理。

　　在西方公司的董事會里，推廣、營銷的職能多由高層管理人員擔當，與CEO和CFO一起為推廣和品牌負責，因此，設置首席營銷官（CMO）一職正漸成趨勢。

　　設想一下，在下面的例子里，組織里推廣營銷的角色是由誰承擔的：當亞洲公司發布財務報告和未來的財務預期給分析機構和媒體時，公司發言人通常是CEO，更多的時候是CFO。但是未來利潤的驅動因素是什么呢？

　　亞洲公司發展的三大驅動力之一是，獲取價值、并使之與消費者滿意度緊密相連的能力，品牌能夠主張的價值溢價能力。

　　CFO通常缺乏品牌經驗和知識，不太可能是個出色的營銷人才。與之相對的，一個資深的戰略營銷人員——CMO，就是最適合、最有能力從事與公司未來目標相關的職責的人，他或她可以幫助公司通過品牌提高盈利能力。這就強調了培訓的重要性，即把營銷推廣人員培訓成擁有品牌知識的專才，能夠應對戰略層面的工作，或者，從外部聘請擁有品牌經驗的營銷推廣人才。

　　自然地，CEO對推廣和品牌活動的直接管理和參與就受到限制了。為了保證他的持續參與，CEO必須得到高級品牌管理團隊的強有力支持，這個團隊需要能夠促進品牌戰略的持續發展和整合。在亞洲公司的董事會里，CMO所扮演的角色可以是特別關鍵的。他可以幫助公司管理層直接設計并控制品牌戰略，并分配必要的資源來執行這些戰略。

　　通過建立一個品牌董事會（CEO任主席，CMO擔任領導者），公司可以收獲巨大的競爭優勢。這就在公司董事會（公司管理）與推廣職能（執行品牌戰略）之間建立了聯系。所有相關部門的關鍵人物都應該出現在品牌董事會中，包括來自推廣部門的員工。這就確保了品牌戰略在全公司范圍內得到分享和理解，保證每個人都為之負責。很多成功的品牌企業都配置了這樣的架構。

　　這個架構對亞洲的營銷專業人士非常有利，可以幫助亞洲品牌營銷人員建立聲望，股東和分析師都推動公司和董事會提供財務和盈利目標，因此，CEO必須確保營銷推廣費用的到位，幫助做好基礎工作。

　　新加坡航空、悅榕莊、匯豐銀行、三星、資生堂等亞洲品牌都證明了，亞洲公司有能力創建品牌并與西方公司同場競技。他們還證明了，強有力的品牌可以幫助公司度過困難時期，保證財務健康。

　　亞洲的品牌趨勢正在逐漸顯現，如果亞洲董事會謹慎對待并正確執行，這將在未來幾十年里改變世界商業藍圖。就如管理大師德魯克所說：“任何時候，當你看到一家成功的企業，一定是有人在此之前做了一個大膽的決定。”