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服務(wù)型企業(yè)必須做對(duì)四件事（4）

發(fā)布人：admin     日期：2009-07-10

服務(wù)型企業(yè)必須做對(duì)四件事（4） ------客戶管理系統(tǒng) 在服務(wù)行業(yè)，并不只有員工能影響服務(wù)的成本和質(zhì)量。顧客自身也能參與到運(yùn)營(yíng)流程中，有時(shí)還是深度參與。他們的投入會(huì)影響自己的體驗(yàn)，通常也會(huì)影響其他顧客的體驗(yàn)。例如，一家建筑公司的客戶在解釋擬建新設(shè)施的用途時(shí)，他闡述的好壞將會(huì)影響到設(shè)計(jì)流程的效率以及最終的建筑質(zhì)量?？觳偷甑囊幻櫩腿绻诠衽_(tái)前猶豫不決，就會(huì)耽誤后面顧客的就餐。顧客參與運(yùn)營(yíng)對(duì)于管理實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的意義，因?yàn)樗淖兞似髽I(yè)在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的傳統(tǒng)角色。制造型企業(yè)一般是購(gòu)買原材料，然后以某種方式使之增值，并將增值后的產(chǎn)品提供給顧客，由顧客花錢來(lái)購(gòu)買。 但是在服務(wù)業(yè)，員工和顧客都是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的一部分，其主要好處是顧客的勞動(dòng)成本要比員工低廉得多，同時(shí)顧客的參與能帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。就好比在課堂上，學(xué)生參與得越多，學(xué)到的東西就越多。當(dāng)然這里也有很多挑戰(zhàn)。服務(wù)型企業(yè)要成功，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)出一個(gè)能明確應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的管理體系。以挑選顧客這一問(wèn)題為例。公司在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)可能會(huì)需要顧客來(lái)執(zhí)行一些重要任務(wù)，但是大部分情況下，公司對(duì)顧客沒(méi)有面試、沒(méi)有背景調(diào)查，也沒(méi)有個(gè)性剖析。正如目前在金融服務(wù)業(yè)工作的一名雀巢公司前高管所說(shuō)：“在雀巢，我可以控制哪些人能進(jìn)我的工廠，而現(xiàn)在，我無(wú)法控制哪些顧客能進(jìn)我的銀行網(wǎng)點(diǎn)?！贝送猓M管很多企業(yè)竭盡全力，但顧客不像員工那么容易培訓(xùn)。通常，顧客的數(shù)量要比員工多好多倍，為這樣一個(gè)龐大而又分散、無(wú)償參與但又缺乏相關(guān)技能的勞動(dòng)力群體提供有效的培訓(xùn)材料真是件困難的事。如果情況確實(shí)如此，公司在設(shè)計(jì)服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)候就必須考慮到，它只能提供有限的培訓(xùn)。 如果工作任務(wù)從員工一方轉(zhuǎn)移到顧客一方，也就是說(shuō)由熟練勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移給非熟練勞動(dòng)力，那么任務(wù)本身也要做相應(yīng)調(diào)整。航空公司看來(lái)領(lǐng)會(huì)了這一點(diǎn)。回憶一下你上次在人工柜臺(tái)前辦理登機(jī)手續(xù)時(shí)的情形。你很可能看到服務(wù)人員眼花繚亂地敲了一通鍵盤。指望顧客也完成這樣復(fù)雜的操作是不現(xiàn)實(shí)的，因此當(dāng)?shù)菣C(jī)手續(xù)轉(zhuǎn)到自助機(jī)上辦理時(shí)，整個(gè)操作得大大簡(jiǎn)化。超市的自助結(jié)賬服務(wù)則是另一番情形。這里，顧客不但要做訓(xùn)練有素的員工原先做的那些事情，還要承擔(dān)給購(gòu)物袋稱重以防欺詐的額外責(zé)任。由于顧客的操作要比原來(lái)熟練工所做的事情更加復(fù)雜，因此超市結(jié)賬隊(duì)伍難免會(huì)擁擠混亂、焦慮不安。顧客在操作過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)也比員工有大得多的自由度。當(dāng)公司想讓員工使用一套新程序，它只要簡(jiǎn)單地下一道命令就行了。 但如果涉及顧客，要讓他做出這樣的轉(zhuǎn)變明顯就復(fù)雜得多。以Zipcar這家頗受歡迎的汽車共享服務(wù)公司為例。為了降低成本，它的服務(wù)模式是依靠顧客來(lái)清洗、加油，并及時(shí)歸還車輛，以備下一個(gè)使用者使用。通過(guò)激勵(lì)手段調(diào)動(dòng)員工做這些事情是很正常的，而要推動(dòng)顧客來(lái)完成這些操作，就需要一個(gè)復(fù)雜的、不斷改進(jìn)的獎(jiǎng)懲體系。 在客戶管理中，你需要處理好幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？顧客的哪些行為是你所期望的？哪些手段能最有效地影響顧客行為？有些商業(yè)模式要求顧客守時(shí)，比如牙科診所需要預(yù)約門診，音像租賃店需要快速周轉(zhuǎn)熱門大碟，這些公司可能得用多少有些嚴(yán)厲的手段來(lái)確保顧客守約。我曾為《哈佛商業(yè)評(píng)論》寫(xiě)過(guò)一篇文章《服務(wù)質(zhì)量與效率：怎樣才能兼得》，其中就講述了幾家公司如何使用一系列手段糾正顧客行為。 這些手段大致可以分為兩類：工具性手段（胡蘿卜加大棒，常見(jiàn)的方式就是打折和收取延時(shí)費(fèi)）和規(guī)范性手段（訴諸于顧客的廉恥心和自尊心，使人們?cè)跓o(wú)人監(jiān)督的情況下也能自覺(jué)歸還購(gòu)物車、拾起地上的垃圾等等）。重點(diǎn)是要讓客戶管理方式與你期望突出的服務(wù)特性相一致。

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