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傳播說(shuō)認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)就是傳播。

營(yíng)銷開(kāi)始于傳播。

沒(méi)有傳播就沒(méi)有營(yíng)銷。

在4P的框架中看傳播叫promotion，也就是推廣或者叫廣告宣傳，是站在產(chǎn)品生產(chǎn)者和營(yíng)銷者的角度來(lái)看傳播。

也不知是誰(shuí)將這個(gè)P翻譯成了“促銷”，這是非常大的錯(cuò)誤，也給一些初入營(yíng)銷行業(yè)的人士非常大的誤導(dǎo)，導(dǎo)致一些企業(yè)將促銷這個(gè)策略提高到了戰(zhàn)略的高度。

在4C的框架中看傳播叫communication，也就是溝通，是站在客戶的角度，模擬客戶與產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)。

甚至我們經(jīng)常說(shuō)的好產(chǎn)品不需要做廣告，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，但是說(shuō)話的前提是產(chǎn)品和目標(biāo)客戶相遇。

相遇在同一空間和時(shí)間，同一空間和時(shí)間，我們稱之為場(chǎng)景。

產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)品的手感，產(chǎn)品的味道，產(chǎn)品的聲音（如果產(chǎn)品具備的話），所有產(chǎn)品本身的符號(hào)，都是為了傳播而生的，都在傳播或者說(shuō)表達(dá)，產(chǎn)品生產(chǎn)者和營(yíng)銷者需要或想要向受眾表達(dá)的內(nèi)容。

大品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，多數(shù)情況下出自知名廣告4A公司之手。

僅從這一點(diǎn)就可以說(shuō)明，產(chǎn)品的包裝，僅僅從“打包”保護(hù)產(chǎn)品在流通的過(guò)程中，避免不必要的損壞這個(gè)點(diǎn)考慮，包裝屬于產(chǎn)品的一部分。

但是從傳播的角度來(lái)看，包裝更多的屬于“廣告”的一部分，屬于傳播的一個(gè)不可分割的一部分。

因?yàn)榘b就是為了“展示”，是為了在場(chǎng)景中，比如超市的貨架等和受眾見(jiàn)面，將部分受眾轉(zhuǎn)化成客戶，同時(shí)也肩負(fù)著讓老客戶能從眾多的產(chǎn)品中馬上識(shí)別出自己，然后將自己裝進(jìn)購(gòu)物車的艱巨使命。 

甚至產(chǎn)品的包裝構(gòu)成了所謂品牌的重要部分，甚至最重要的部分，對(duì)于一些相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更是如此，例如我們常用的“老干媽”，除了辣椒醬，就是那個(gè)瓶子和蓋子，還有蓋子和瓶子上印刷的東西了。

喬布斯當(dāng)年推出iphone4的時(shí)候，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)，直接對(duì)他負(fù)責(zé)，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月之久。

包裝在成功產(chǎn)品或者是品牌中發(fā)揮的傳播作用可見(jiàn)一斑。

有些產(chǎn)品我們看到照片就可以決定購(gòu)買還是不買了，有些產(chǎn)品我們看了照片才能決定是否進(jìn)行下一步的研究，比如家具中的沙發(fā)，外觀可能是一部分，但是舒服還是不舒服，不是眼睛決定的，而是屁股決定的，屁股將“舒服”的感受傳遞給大腦，然后大腦再去做決定。

這類產(chǎn)品需要進(jìn)一步去實(shí)體店體驗(yàn)。除非你的沙發(fā)只是用來(lái)看的，不是用來(lái)坐的，或者是用來(lái)給別人坐的。

還有一些復(fù)雜的服務(wù)，比如近些年興起的提供月子服務(wù)的月子中心。

服務(wù)主要是人來(lái)提供的，僅僅是月子服務(wù)住的這個(gè)方面，我們都不能從照片上確定下來(lái)，我們還要去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一下空間感，甚至還需要考察空間的空氣質(zhì)量和溫濕度。更要考察給你提供服務(wù)的人和團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然之前接受過(guò)服務(wù)的客戶的評(píng)價(jià)和口碑也非常的重要。

傳播不等于廣告，但是廣告就是傳播。

即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，廣告仍然是傳播活動(dòng)中最有效率的方式，但是廣告不等于效果。

當(dāng)我們用精準(zhǔn)來(lái)考核廣告，用效果來(lái)考核廣告的時(shí)候，我覺(jué)得對(duì)“廣告”是不公平的，作為營(yíng)銷者的你，我只能說(shuō)，你太貪心了，你對(duì)廣告要求太高了。

甚至一度有人提出了精準(zhǔn)廣告的概念，我覺(jué)得更是沒(méi)有深刻理解廣告的內(nèi)涵。

這樣的提法無(wú)異于說(shuō)，我想找一個(gè)生兒子的老婆，這是很滑稽的事情。

如果你抱有這樣的想法，你就不要來(lái)找“廣告”幫你了，是你的目標(biāo)有問(wèn)題，你的目的有問(wèn)題，不是廣告的錯(cuò)。

所謂的精準(zhǔn)，最大的精準(zhǔn)是目標(biāo)客戶和媒體受眾的匹配程度，更多的現(xiàn)在營(yíng)銷者對(duì)媒體的洞察和選擇是否精準(zhǔn)，而不是媒體本身是否精準(zhǔn)，不要“緣木求魚”。

在一定時(shí)間內(nèi)，媒體的用戶屬性，就好像公交線路，不會(huì)一天一變，如果營(yíng)銷者上錯(cuò)了車，顯然要達(dá)到目的是非常困難的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的品效結(jié)合，并非互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，只是數(shù)字廣告可以用數(shù)字去表現(xiàn)廣告在一定時(shí)期的效果，這個(gè)效果可以是點(diǎn)擊，通俗的說(shuō)叫多少人感興趣，可以是加購(gòu)物車，通俗的說(shuō)叫多少人關(guān)注了產(chǎn)品，最后的效果是多少人買了。

而至于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槊襟w本身的傳播屬性和特點(diǎn)，整個(gè)用戶從看到廣告到?jīng)Q定購(gòu)買的過(guò)程，難于用數(shù)字去追蹤和描述整個(gè)的過(guò)程。

但不等于說(shuō)傳統(tǒng)媒體的廣告就沒(méi)有效果，就不是品效結(jié)合。

我們可以說(shuō)品效結(jié)合，是任何形式廣告的特點(diǎn)。

傳播，無(wú)論是我們文章開(kāi)始說(shuō)的“推廣”還是“溝通”，無(wú)論是p還是c，都是營(yíng)銷戰(zhàn)略的“臨門一腳”。

廣告不是推廣和溝通的全部，這取決于營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

但如果廣告可以使你的營(yíng)銷戰(zhàn)略盡快的實(shí)現(xiàn)，如果有這樣的機(jī)會(huì)，千萬(wàn)不要錯(cuò)失良機(jī)。

延續(xù)我們上面的比喻,如果有直達(dá)營(yíng)銷者目的地的直飛線路，恰好又有超級(jí)的機(jī)票折扣，為什么非要自駕前往呢？

甚至我們說(shuō)，如果我們的產(chǎn)品不能通過(guò)廣告這樣的快速高效的方式讓大家知道，讓大家購(gòu)買，那是否要重新審視一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。