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我們取一個名字，不要問好不好聽，要問他成本高還是低；

我們設計一個標志，不要問他好看是不好看，要問他成本高還是低；

一句廣告語，一個廣告畫面，一個電商的網頁，一個包裝的設計，一個電視的廣告，在成本說看來，所有市場營銷的相關工作都是為了成本。

成本說其實是一個兩面派，一方面是降低新用戶的選擇成本。

另一面是增加老用戶的“背叛”成本，也就是我們通俗說的“鎖客”。

滿足需求的方式大致有三種：自行生產或制造、偷竊和強取、用有價值的東西和他人交換產品和服務。

第三種滿足需求的方式稱之為“交易”，存在交易的情況下才存在營銷。

無摩擦交易不需要營銷，也就是我們說的自行生產或制造，就是自給自足。

任何人或者企業將有價值的產品和他人或企業進行交易，營銷便隨之而發生。 

我們應該冷靜的來看人和貨之間的關系，和這種由于“距離”所產生的摩擦。

諾貝爾獎獲得者科絲的交易成本說，比上面提到的要復雜的多。

當我們將交易成本說作為一個視角引入到市場營銷的時候。

我們關注的重點就落在了信息搜集成本、信任成本。

這兩個成本我們可以稱之為顧客的選擇成本。

選擇成本對企業來說，當然是越低越好。

這同時也是顧客的希望。

在這一點上，企業和顧客的目標是一致的。

經常在咨詢的時候，遇到朋友問我，如何做好微信公眾號，如何做好小程序。

其實這樣的問題是有一些標準的答案的，第一應該如何，第二應該如何？

但是這樣的標準答案和干貨結論對企業營銷的效果沒有太多的實際意義。

因為這些問題是關于工具，如何用好工具的，這類的問題就好像在問，農民問如何用好化肥，如何用好鐮刀。

即使是少有經驗的農民也不會這樣問問題，他們通常會問，如何才能讓我地里的小麥能長的好一點？

如果你是做無公害農業生產，我建議你不要用化肥，最好用生態的方式減少病蟲害給種植帶來的損失。

從邏輯出發去解決市場營銷的問題，不要從工具出發去解決問題，如果你有了一把錘子，你會把所有的問題都看成是釘子，但是問題多數情況下都不是釘子。

比如，如何降低交易的成本就是一個不錯的問題。

其實前面提到關于市場營銷的9種方法，我們都可以當作是降低交易成本的方法。

但是如果在交易成本說的這個章節討論交易的成本，一定還有一些特殊的意義和內容。

一個新的產品和服務被創造出來，他遇到的第一個問題，就是信息成本，之前遇到非常多的企業，他們有很好的產品，當他們介紹產品的時候，為了讓我充分理解，或說至少理解產品是什么的時候，需要花費非常多的時間，至少是半個小時的時間，而且是一對一的情況下。

我們民間的說法是教育成本太高，高到產品沒有辦法通過廣告去銷售，如果你是非常高客單價的產品還好，如果你的產品價格是100塊錢，你的毛利是10塊錢，你用業務人員一對一的銷售方式，成功介紹和說服一個客戶購買你的產品需要花費1個小時，前提還是這個客戶能保持一個小時的耐心聽你把要說的事情說完。

我們企業通過這個產品獲得的利潤還不夠支付銷售人員的時薪，那就是比較大的問題了。

我們甚至很多時候埋怨投廣告沒有效果，其實更多是我們自己產品設計的問題。

信息傳遞的路徑，路徑越長，或者經過的環節越多，我們的信息的損失就越大，成本就越高。

甚至我們需要為了降低這樣的損失，還要再投入其他的成本。

如何降低用戶的信息收集成本呢？

經常做廣告無疑是一種選擇，公關也可以。

如快銷品，更多的強調渠道覆蓋，如可樂們的無處不在法則。

品牌定位的第一法則是建立新品類，讓客戶心智便于清晰快捷的辨認，也是在減少信息的搜集成本。