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動態定價是一種允許企業根據產品需求改變價格的策略，汽車共乘平臺優步(Uber)使用這一策略在高峰期大幅增加車費，使得這一策略在消費者心中聲名狼藉。盡管消費者討厭動態定價，但研究人員發現對于許多產品需求無法實現平衡的企業來說，動態定價是一種有效的工具。

　　沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德(Peter Fader)和沃頓商學院運營、信息與決策教授桑提爾·維拉哈凡(Senthil Veeraraghavan)來到“沃頓知識在線”節目，探討他們關于動態定主題的新論文——“動態定價政策對美國職業棒球大聯盟球票銷售的收入影響”(The Revenue Impact of Dynamic Pricing Policies in Major League Baseball Ticket Sales)。

　　沃頓知識在線：你能向我們簡要概括一下這篇論文嗎？

　　彼得·費德：在美國職業棒球大聯盟，職業體育運動，以及娛樂界，總的來說都有一種廣泛的意識，你必須關注企業的業務方面。它不僅僅是把最好的球員放在場上，或者把最好的表演者放在舞臺上，其中很大一部分與定價有關。多年來，所有這些各種不同的企業都提出了任意價格，并依靠次級市場實現恰當的平衡。

　　在這一領域中，許多職棒俱樂部最終變得聰明起來，說“我們希望掌握主動權。我們希望設定合適的價格”，還是讓人非常高興的。這句話的一部分指的是動態定價，一部分指的是隨著時間調整價格，向不同人收取不同的價格，取決于比賽的性質等等。許多俱樂部已經在嘗試實現這種做法，但并沒有很多俱樂部退一步想想，“這能行嗎？我們能做的更好嗎？一種定價政策或另一種定價政策的增量影響是什么？”

　　我們非常幸運能夠與其中一家俱樂部合作，他們提出了這些問題。通過一個非常智慧的數據集和一些智能建模，我認為我們得出了一些非常智慧的答案。

　　桑提爾·維拉哈凡：這是一個非常有趣的問題。它匯集了令人激動的前沿研究以及與這一領域直接相關的實際應用。

　　沃頓知識在線：這一論文的主要發現是什么？

　　維拉哈凡：我們發現的其中一個現象是人們對動態定價的討論非常多，特別是消費者對動態定價的態度。我們非常驚訝地發現一個精心選擇的固定價格可以起到非常好的作用。這是一個出乎意料的發現。

　　費德：當然它也有消極的一面，這就是為什么動態定價不是靈丹妙藥。調整價格并不意味著你一定能賺到更多的錢。在這一特殊案例中，如果我們研究一下這個俱樂部實行的動態定價，在這一賽季的這一部分，相對于他們開始時實施的固定價格，他們實際上是虧錢的。在某些情況中，如果我們可以選擇“剛好正確”的價格，為什么要費神改變呢？

　　沃頓知識在線：選擇“剛好正確”的價格，難道不是說起來容易，做起來難嗎？

　　維拉哈凡：是這樣的。可以這么說，如果有一種可以分配的靈丹妙藥，我們就可以做到，對吧？我認為在這一情況中，具體情況具體應用非常重要。它指的是你希望去服務的顧客和你希望去帶領的團隊以及經營的組織之間的關系。在這種情況中，這一數據有助于了解什么樣的政策可以發揮作用。是的，我們可以改善，但是它非常特殊。數據包含這一信息。他們可以通過數據得出良好的定價政策。

　　費德：我覺得這就是為什么這是一次如此重要的合作，我的確花了時間去思考它們之間的關系，以及需求來源的所有這些細微差別。桑提爾和他的同事花費了許多時間思考如何優化。很多情況下，我們每一方都不能公正地評判另一方。我建立起了這些出色的描述性模型，然后“那又怎么樣呢”？我又止步不前了。很多時候，優化組的人建立的模型過分簡單，因為它可以增強優化部分。這是一個剛好適中的結合，我們有一個非常詳細的描述，人們如何買票，什么時候買票，買哪一部分的票，他們愿意為它支付什么。這是一個關于顧客行為的很好的故事，但它也可以為優化提供很好的支持。

　　沃頓知識在線：論文提出一支棒球隊可以通過很多不同的方式進行動態定價。

　　費德：我們從多種不同層面對它進行了探討。其中很多方面都是推論一項動態定價政策時應該考慮的因素。很高興這并不僅是一個學術問題，很多職業運動團隊和其他類型的企業正在開始考慮這些因素。其中一個因素在投入方面：我們應該研究哪些因素，以及我們如何根據這些因素進行調整？在輸出方面，就設定政策而言，我們是否應該向前看？這是桑提爾的專業領域。對我來說，思考這些不同的制定政策的方式就像受教育一樣。

　　維拉哈凡：我們都從這一問題中學到了不同的東西。正如我們所說的，這是一個跨越不同學科領域的問題。其中一個問題是，當你制定動態定價政策時，你的眼光能放多遠？往前的十場比賽，還是三場比賽？你多久改變一次價格？你如何宣布價格？這些事情非常重要，這將引導消費者的態度和反應，體現在你即將制定的政策中。

　　人們要么把動態定價看作魔鬼，要么看作靈丹妙藥。而真正的動態定價介于兩者之間。你可以實施相同的方案，但是因為你使用信息的方式不對，結果也是很糟糕的。例如，我們發現如果在一個群體中有更多的人買票，他們更有可能買體育館中更好的位置。這對我來說是一個意料之外的發現。作為一名市場營銷人員，可能這不會立即讓你感到驚奇。但是這不是模型通常假設的情況。你應該考慮多少場比賽？你是否應該研究你的競爭對手？你是否應該考慮比賽的日期和天氣？所有這些都非常關鍵。

　　沃頓知識在線：如果這支球隊運氣不好你還會再重新考慮嗎？

　　維拉哈凡：是的。當你的球隊運氣不好時，你不可能要價太高，你必須思考下調價格。

　　沃頓知識在線：通常在四月份，媒體或其他方面就會預測這個隊或那個隊將參加世界職業棒球大賽。有時候預測能成真，但是也有可能九月份的時候他們已經輸了比賽。

　　費德：這種情況在這一案例中確有發生。模型的整個設置很有趣，這支特殊的職棒隊在賽季的前半段并沒有使用動態定價。我們根據前40場左右的比賽的情況對所有的需求和響應模式進行了校準，然后我們可以預測如果他們不引入動態定價的話，賽季的下半部分將會發生什么。關于銷量情況將會如何，我們有一個非常好的基線，我們研究了其中的差異，了解“這種動態定價可以起到多大作用”？

　　當時我們沒有想到，球隊在賽季的下半部分表現并不好。他們一路下跌。并不是說我們就可以責怪動態定價政策，而是球隊進入了一個我們在數據集上半部分沒有觀察到的領域。這就是建設模型的本質以及隨之而來的后果，有些事情發生了，但是你并不能控制和預測。

　　沃頓知識在線：我假設這一模型可以以多種方式應用？

　　維拉哈凡：彼得和我現在都在和非營利組織工作。不管你是一支棒球隊、職棒小聯盟、國際隊、足球隊、板球隊，或者甚至是一家非盈利組織機構，你已經有了數據來告訴你可以如何思考這一問題。然后我們參與進來，告訴你“這些信息非常關鍵，我們將利用這些信息來調整你的政策。”

　　費德：一方面，我認為我們建立的這個框架非常籠統，因為我們使用的是一組非常常見的因素和數據結構，但是結果是特定的，我不確定我們會想把這些結果籠統化。我認為不同因素可能有不同的權重，各種不同的定價政策之間也有相對的差異，必須特殊情況特殊對待。但是我非常確定如果我們采用整體模型，然后對它進行重新校準進入另一種設定，它也會繼續有良好的表現。可能會產生一些略微不同的結果。

　　沃頓知識在線：一家企業如何能在現實中應用這一研究？

　　費德：其中一點就是對研究有整體的了解。此前我們甚至擔心一些特定的估算系數，或者論文中的任何數字，只要考慮你希望考慮的因素就可以了。從操作上來看，你能否創造一種情境，其中我們有控制條件，而且沒有現行的動態定價，然后我們就可以清晰地讀取，一旦我們按下開始鍵，我們就能了解發生了什么。

　　有些事情可以籠統化，比如我們往模型中放入的東西，以及它在實踐中的整體操作。我希望人們能越來越多地關注這些操作因素，而不是從中產生的特定結果。

　　維拉哈凡：這一點非常重要。有很多次人們都說，“是的，你可以這么做。但是它真的發生了怎么辦，發生了其他事情又該怎么辦？”通過進行這種實驗性數據庫研究，你就能夠回答這些問題。如果球隊時運不佳怎么辦？這是你應該做的事情。如果演出非常成功怎么辦，或者如果主演離開了怎么辦？你會怎么辦？我們可以使用這一模型回答這些問題。真正的結果可能會因為案例的不同而變化，但基本的應用是一樣的。

　　沃頓知識在線：在媒體中有沒有哪個故事你認為與這項研究有關，真正地為這項研究提供了一個新的思路？

　　費德：我認為這不僅是一個當前的故事，還是一個持續的故事。正如我在開始時所說的，職業體育組織機構對次級市場的存在和盈利能力無一不感到錯愕。這一項目的很多部分都來自我曾經與職棒大聯盟合作過的一個大項目。我非常高興其中有一個俱樂部愿意走得更遠。在與職棒大聯盟的那個項目中，問題是他們是否應該繼續使用StubHub作為獨家二級票務供應商？許多球隊認為應該繼續這樣做，一些球隊選擇退出，包括紐約洋基隊(New York Yankees)。

　　洋基隊最近改變了他們的政策，他們將有條件地重新回歸StubHub。但問題是整個事件遠遠沒有塵埃落定。很多球隊都正在做著這樣的建模實驗，就像我們在這里所見到的一樣，很多改變也正在發生。我們希望這不僅僅是反復試驗，我們希望俱樂部和二級票務供應商開始變得聰明起來，減少套利機會和其中進行的一些把戲，純粹地預測什么價格合適，以及在不同情境下價格如何變化。

　　維拉哈凡：我非常同意這一點。

　　沃頓知識在線：你是否認為次級市場為球隊，或者演唱會宣傳人，或者其他人帶來了很多壓力，讓他們更加深入地思考這些事情，因為他們知道次級市場就在那里，而且與每一個買票的人關系都非常緊密。

　　費德：從某種程度上來說，次級市場的存在和它們的成功深刻地喚醒了這些組織機構。他們現在在內部投入了這么多的資源來做這些我們正在推廣的建模和實驗。在過去，他們通常會一股腦兒收集所有的分析人才，然后留給“點球成金”的人。但是現在，他們希望找到最好的分析人才，幫助他們以合適的價格把票賣給合適的人。恕我直言，很高興看到他們正在建立公平的競爭環境。

　　維拉哈凡：完全正確。內容是他們的，他們可以控制內容，他們更了解他們的內容。還有誰能比內容供應商更能從這些價格調整中獲益？

　　沃頓知識在線：目前關于動態定價有很多不同的觀點。有些人認為這是世界上最糟糕的東西，有些人認為它是有史以來最好的東西。這項研究有沒有破除哪些誤解？

　　維拉哈凡：回到先前令我們感到驚訝的一些事情，其中一件事情就是那些經過良好設定的固定定價表現非常不錯。良好的設定，這是一個棘手的問題。動態定價能給你調整價格的靈活性，這一點非常重要。它還可以幫助一個球隊接近它的球迷和消費者。對球隊和球迷以及消費者來說，這未必是一件壞事。

　　費德：這可能是這項研究最大的啟示，不僅是來自這一項研究，而且來自我所參與的這一廣泛項目。當我第一次開始與職棒大聯盟談的時候，他們非常不愿意。很多俱樂部非常不愿意嘗試動態定價。首先，它似乎太嚇人了。它屬于未知事物。其次，他們擔心會產生一些負面影響，球迷會認為他們被欺騙了。很高興看到動態定價的接受度這么好。俱樂部隊動態定價的態度非常謹慎，所以他們并沒有做過頭。出現負面影響的情況非常少。從球迷的角度來說，我們正在逐漸習慣。我們認識到不管是航空、職業體育運動、汽車共乘服務，動態定價都能站住腳。只要企業以一種聰明的方式來實施動態定價，只要他們心里有長期打算，不會只想著現在榨取盡可能多的錢財，那么動態定價就可以符合每個人的最佳利益。

　　沃頓知識在線：這項研究的下一步是什么？

　　費德：我們非常幸運能夠得到這家俱樂部提供的數據。但是他們能提供的還有太多。還有其他收入來源，例如他們銷售的減價票和指定商品。還有其他的顧客行為來源。在這種情況中，我們沒有完全的粒度來準確追蹤哪一個家庭在哪一時間買了哪種票，如果我們能把這些串聯起來，就可以得出一個更好的概念，什么是真正的需求。從很多方面來看，這都只是冰山一角，這是第一回合的開始。我認為要想弄清楚動態定價在這一情境中的作用以及其他一些方面，還有很長的路要走。