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張發宗、林立慧、李美琳是誰？或許提到他們的藝名你就很熟悉了，他們分別是張國榮、舒淇和李玟。

　　在娛樂界，為求“星途”而改名的影星不在少數，藝人為了適應追星族日新月異的變化，也常需要更換形象和定位，百變天后蔡依林就是最好的例子。

　　和藝人一樣，品牌也需常變常新。因為時間一久，幾乎所有的品牌都會老化，若缺少管理與維護，品牌也會死亡。只有不斷擦亮招牌，才能擺脫品牌老化的尷尬局面，保持品牌永遠領先和鮮活的形象。

　　讓品牌順應時代潮流和文化的演變，“更名”或“換標”無疑是最直接的方式。如“藍色巨人”IBM就是從原來的CTR（制表機公司）更名而來。不過，更名、換標如果只是為了一時的廣告、公關效果，只是做形式上的改變，而不是基于品牌DNA的提 煉，這對品牌的打造起不到實質作用。

　　品牌命名的藝術

　　企業新品牌的誕生不亞于新生兒呱呱墜地，取名是當務之急。品牌名稱是消費者對品牌的第一印象，雖然名字并不能完全決定一個品牌的命運，但一個壞名字卻足以消解掉所有人的努力。可惜的是，當創業者創建新公司，或品牌經理準備推出新產品，抑或公司合并/分立時，絕大多數管理者并未將“取名”列入管理日程中。

　　克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成合并前的最后一分鐘，才想起要取個新名。克萊斯勒應當排第一還是第二？這可是個頭疼的問題，因為合并的初衷是雙方平等，并非收購。合資公司后來雖定名為戴姆勒-克萊斯勒公司，但其實公司名稱的疊加并無多大意義，很難給消費者留下深刻的印象。

　　即使睿智如普華永道咨詢，也曾在“取名”上栽過大跟頭。當初受安達信丑聞的影響，普華永道咨詢擬從母公司普華永道中分拆出來，為此他們選了個新名字叫 “星期一”。這個新名字雖易于辨識、人人皆知，但也帶來了相當大的爭議，最終“星期一”僅維持了一個月，不得已又改回原名。

　　企業的品牌應盡可能選用獨特的、不受時間限制的名稱，然后通過一些市場活動進行推廣，以便牢固地樹立新名稱的影響力。

　　以電信公司Orange為例，當初英國電信市場競爭已十分激烈，公司管理層為有別于其他電信同行，如英國電信、Cellnet、沃達豐等，選用明亮進取的“橙色”命名之，既可以激發人們對該品牌的正面聯想，還能鼓勵顧客認同Orange無線未來的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在競爭激烈的電信市場中建立了品牌區隔。

相反，在20世紀末互聯網興起時，許多企業瘋狂地用“e”、“i”、“m”為品牌賦名。當互聯網泡沫破滅后，面對眾多雷同的名字，不少企業又黯然改為原名。事實上，讓品牌具有一個時代特征鮮明的名稱，非但不會加分，還會造成很大的局限性。因此，品牌經理要注意，若想選個經得起時間考驗的名字，應避免趕時髦。

　　通常，要給品牌起個好名字，有三項衡量標準：

　　文化敏感

　　新名字是否全球通用？對其他市場是否可起作用？有無文化障礙需要清 除？

　　獨特性是否有別于競爭對手？是否應另辟蹊徑，以便在市場上獨樹一幟，很快樹立品牌？

　　恰當新名字是否有訴求、是否好記？它能否引起利益相關方的共鳴？能否傳遞需要溝通的信息？

　　更改LOGO的邏輯

　　對于大多數企業而言，品牌改名相當于“改革”，換標相當于“改良”。于是“換標”正為越來越多的企業所接受。在過去的兩年間，世界各大著名品牌幾乎不約而同地換標。

　　2006年初，英特爾的新標志“IntelLeapahead(超越未來)”取代了該公司沿用了17年的“IntelInside”；接著，柯達也將 “KODA”的公司名稱從“黃盒子”中取了出來；9月，思科公司公布了新的品牌標志，并推出新的廣告計劃；2007年初，花旗集團更改其名字和標志，去掉后綴“Group”一詞和大家熟悉的小紅傘，并在剩下的“Citi”一詞上加上一個弧形拱門；隨后惠普也表示，將對存在多年的康柏標志進行調整，“Compaq”的名稱被改變為CQ兩個字母合一的圖形。

　　看似不起眼的小LOGO，在某種程度上決定著企業的命運。很多品牌頻繁換標，背后其實隱藏了企業戰略的巨大轉變，或者是品牌內涵的全面革新。品牌換標活動的背后推動因素無非三點：

　　品牌涵蓋的業務范圍發生改變原品牌的主張和市場失去了相關性企業為順利推出新業務，主動對品牌形象和內涵進行提升。IBM從一家賣磅秤的企業發展到如今IT領域的代言人，在100多年的發展中，經歷了多次行業變遷，其LOGO也經歷了多次改變。

　　品牌受到競爭對手威脅原品牌內涵和形象無法跟上消費者需求的變化，企業需強化品牌在市場上與消費者溝通的能力。以康柏換標為例，目前惠普旗下擁有多個品牌，在其品牌區隔中，希望將品牌訴求向年輕化、個性化靠攏，而未來康柏機型將主要針對富有朝氣、崇尚簡潔的年輕人，換標正是為了和消費者做更好的溝通。