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“買下歷史”可助品牌升級(jí)?
發(fā)布人:admin 日期:2012-03-01
目前有許多公司,開始拿“古跡”來做營銷──或許你會(huì)問,是贊助古跡重建嗎?是贊助古跡里的文化活動(dòng)嗎? 都不是。是直接租下古跡,將它和自己的品牌聯(lián)系在一起。 有些公司租下古跡來當(dāng)辦公室用,這些公司大部分都是營銷公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司。比如瑞典一家設(shè)計(jì)公司Perfect Fools就租下當(dāng)?shù)毓袍E,當(dāng)成辦公室,讓他們的員工不被一般辦公大樓3米的天花板壓得喘不上氣,而很高很大的空間也幫助設(shè)計(jì)人員無限擴(kuò)大他們的想象力。另外一家在美國鹽湖城的營銷顧問公司The Summit Group Communications,自從他們搬到當(dāng)?shù)匾婚g已經(jīng)90年以上的小店鋪,更能夠成功征集到最有創(chuàng)意的人才!西班牙的廣告公司M&C Saatchi Spain也在馬德里租下一間古跡,從而讓這家廣告公司與其他競爭者有別。 當(dāng)然,拿古跡來當(dāng)辦公室已不是第一次了。更有甚者,已經(jīng)開始利用古跡來重建品牌(Build a Brand)。現(xiàn)在競爭太激烈,品牌之間常常互相惡斗。這時(shí)候,該品牌的歷史就變成它的優(yōu)勢。但歷史早已經(jīng)確定,公司何時(shí)創(chuàng)立無法修改。那么,要怎么做才能改變歷史? 一個(gè)方法,就是買下歷史(Buying back history)。 一些品牌故意找一些歷史悠久的古跡大樓,把它設(shè)為旗艦店或特別展示店。比方說知名服裝品牌Alfred Dunhill租下一間Bourdon House作為店面,讓大家透過這棟古代貴族皇族豪宅,直接感受到Dunhill想散發(fā)出的男性奢華感。雖然這間老屋子不允許安裝電梯,很多錯(cuò)綜復(fù)雜的房間動(dòng)線也被規(guī)定不能打掉,但你只要走在里面,就能感覺到歷史已經(jīng)在Dunhill這個(gè)品牌上。他們說,這是一般營銷人員砸多少廣告費(fèi)都買不到的品牌價(jià)值,卻通過買古跡就買到了。 倫敦一棟古跡也被Marriott旅館買下,三個(gè)月前改裝成五星級(jí)旅館——一般來說,旅館可能是蓋在古跡的原址,或是蓋在古跡的旁邊,就算真的拿古跡來蓋也有可能只是重修而已,但這間旅館可是真正的古跡,包括旅館內(nèi)吧臺(tái)的設(shè)置也不能碰到墻壁,因?yàn)閴Ρ谑枪袍E,是被法令保護(hù)著的;一些門的門把也因?yàn)閴牡舳仨氈刂疲撬麄冞€是得小心翼翼地拿新東西來搭配舊古董。盡管這一切很費(fèi)勁,但買下歷史,還是為Marriott旅館添加了營銷預(yù)算都買不到的價(jià)值。 “買下歷史”這個(gè)概念值得注意。以往,企業(yè)做一些和古跡、和歷史有關(guān)的,其目的都是因?yàn)樗麄兿虢⒁粋€(gè)文化使命感,提升民眾對(duì)他們的好感,增加知名度,或許還有避稅的效果。現(xiàn)在,品牌認(rèn)真開始思考“買下歷史 = 買下競爭優(yōu)勢”。歷史是對(duì)手無法復(fù)制、無法跟著走的新的競爭門檻,做法將會(huì)大不同了。 對(duì)古跡和城市來說,這也許是一個(gè)雙贏的舉措。這些企業(yè)“買下歷史”后,歷史古跡不僅被贊助,還順便會(huì)被好好地照顧。歷史 + 品牌一起面對(duì)明天,古人和現(xiàn)代人一起創(chuàng)造國際新形象、新品牌,何其有趣!
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