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- “買下歷史”可助品牌升級(jí)？
- 發(fā)布人：admin 日期：2012-03-01
- 目前有許多公司，開始拿“古跡”來做營銷──或許你會(huì)問，是贊助古跡重建嗎？是贊助古跡里的文化活動(dòng)嗎？
都不是。是直接租下古跡，將它和自己的品牌聯(lián)系在一起。
有些公司租下古跡來當(dāng)辦公室用，這些公司大部分都是營銷公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司。比如瑞典一家設(shè)計(jì)公司Perfect Fools就租下當(dāng)?shù)毓袍E，當(dāng)成辦公室，讓他們的員工不被一般辦公大樓3米的天花板壓得喘不上氣，而很高很大的空間也幫助設(shè)計(jì)人員無限擴(kuò)大他們的想象力。另外一家在美國鹽湖城的營銷顧問公司The Summit Group Communications，自從他們搬到當(dāng)?shù)匾婚g已經(jīng)90年以上的小店鋪，更能夠成功征集到最有創(chuàng)意的人才！西班牙的廣告公司M&C Saatchi Spain也在馬德里租下一間古跡，從而讓這家廣告公司與其他競爭者有別。
當(dāng)然，拿古跡來當(dāng)辦公室已不是第一次了。更有甚者，已經(jīng)開始利用古跡來重建品牌(Build a Brand)。現(xiàn)在競爭太激烈，品牌之間常常互相惡斗。這時(shí)候，該品牌的歷史就變成它的優(yōu)勢。但歷史早已經(jīng)確定，公司何時(shí)創(chuàng)立無法修改。那么，要怎么做才能改變歷史？
一個(gè)方法，就是買下歷史(Buying back history)。
一些品牌故意找一些歷史悠久的古跡大樓，把它設(shè)為旗艦店或特別展示店。比方說知名服裝品牌Alfred Dunhill租下一間Bourdon House作為店面，讓大家透過這棟古代貴族皇族豪宅，直接感受到Dunhill想散發(fā)出的男性奢華感。雖然這間老屋子不允許安裝電梯，很多錯(cuò)綜復(fù)雜的房間動(dòng)線也被規(guī)定不能打掉，但你只要走在里面，就能感覺到歷史已經(jīng)在Dunhill這個(gè)品牌上。他們說，這是一般營銷人員砸多少廣告費(fèi)都買不到的品牌價(jià)值，卻通過買古跡就買到了。
倫敦一棟古跡也被Marriott旅館買下，三個(gè)月前改裝成五星級(jí)旅館——一般來說，旅館可能是蓋在古跡的原址，或是蓋在古跡的旁邊，就算真的拿古跡來蓋也有可能只是重修而已，但這間旅館可是真正的古跡，包括旅館內(nèi)吧臺(tái)的設(shè)置也不能碰到墻壁，因?yàn)閴Ρ谑枪袍E，是被法令保護(hù)著的；一些門的門把也因?yàn)閴牡舳仨氈刂疲撬麄冞€是得小心翼翼地拿新東西來搭配舊古董。盡管這一切很費(fèi)勁，但買下歷史，還是為Marriott旅館添加了營銷預(yù)算都買不到的價(jià)值。
“買下歷史”這個(gè)概念值得注意。以往，企業(yè)做一些和古跡、和歷史有關(guān)的，其目的都是因?yàn)樗麄兿虢⒁粋€(gè)文化使命感，提升民眾對(duì)他們的好感，增加知名度，或許還有避稅的效果。現(xiàn)在，品牌認(rèn)真開始思考“買下歷史 = 買下競爭優(yōu)勢”。歷史是對(duì)手無法復(fù)制、無法跟著走的新的競爭門檻，做法將會(huì)大不同了。
對(duì)古跡和城市來說，這也許是一個(gè)雙贏的舉措。這些企業(yè)“買下歷史”后，歷史古跡不僅被贊助，還順便會(huì)被好好地照顧。歷史 + 品牌一起面對(duì)明天，古人和現(xiàn)代人一起創(chuàng)造國際新形象、新品牌，何其有趣！
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