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工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維
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市場營銷系列>>工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維
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課程背景:
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一,從某種角度來看,營銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題,都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。
本課程專門針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置,旨在全面提升相關(guān)人員的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力,從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度,運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題,最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
本課程是專門針對(duì)工業(yè)品(BtoB)企業(yè)設(shè)計(jì),以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線,圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策(產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略)、營銷組織設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃實(shí)施與反饋七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具。
課程收益:
1、通過培訓(xùn),學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì),建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。
2、通過培訓(xùn),學(xué)員能夠熟練運(yùn)用SWOT分析、波特五力模型、市場定位圖、安索夫矩陣、3C戰(zhàn)略模型、4P營銷組合決策等工具和模型進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
3、課程引用具有代表性的工業(yè)品企業(yè)營銷案例,在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭,開闊學(xué)員視野和眼界,培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;
課程大綱:
第一單元 什么是營銷戰(zhàn)略計(jì)劃
主要議題:營銷戰(zhàn)略的基本定義,營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義,市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營銷的內(nèi)涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
5、市場營銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
第二單元 市場調(diào)研
主要議題:市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進(jìn)行市場調(diào)研?
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法:德爾菲法、深度訪談法、
焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、外部環(huán)境分析的模型-波特五力模型
7、內(nèi)部環(huán)境診斷的方法-對(duì)標(biāo)分析
8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)
第三單元 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
主要議題:細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析
1、市場細(xì)分的概念
2、市場細(xì)分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場細(xì)分案例
4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣
5、細(xì)分市場評(píng)估的方法
6、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動(dòng)】細(xì)分市場評(píng)估練習(xí)
第四單元 細(xì)分市場的競爭定位
主要議題:四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位,
不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是競爭對(duì)手?
2、【工具】競爭地圖:明確市場競爭地位
3、細(xì)分市場的四種競爭定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補(bǔ)缺策略
第五單元 市場進(jìn)入策略
主要議題:面對(duì)一個(gè)市場,采取何種銷售模式,
采取何種方式進(jìn)入效果最佳,如何在不同市場
上推廣不同的產(chǎn)品
1、工業(yè)品四種傳統(tǒng)銷售模式
2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習(xí)
4、新市場進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維
5、【案例】置信電氣的新市場進(jìn)入策略
第六單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
主要議題:探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念,以及產(chǎn)
品的生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)
6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
8、基于客戶需求的解決方案
9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定
11、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖
12、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)
13、【案例】利益訴求定位的例子
第七單元 營銷組合決策之服務(wù)策略
主要議題:探討服務(wù)滿意度的概念以及如何
通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略
主要議題:工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手
段以及市場推廣的主要方法,市場推廣預(yù)算的
確定
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個(gè)原則
3、市場推廣的原點(diǎn):品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、工業(yè)品的事件營銷
10、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷
11、微信營銷
12、展會(huì)營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
【案例】中集事件營銷案例
第九單元 營銷組合決策之渠道策略
主要議題:如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu),如何決定渠
道的層次,如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈,如何制定渠
道政策,如何避免渠道沖突,如何激勵(lì)和考核
代理商
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
第十單元 營銷組合決策之定價(jià)策略
主要議題:如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市
場環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),定價(jià)應(yīng)該考慮的
因素和原則
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競爭定位與四種定價(jià)策略
6、如何提價(jià)或降價(jià)?
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例
第十一單元 營銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施
主要議題:根據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織
和崗位,設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系,對(duì)營
銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測算,編制時(shí)間
進(jìn)度表
1、營銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則
2、崗位職能分解
3、不同銷售模式的薪酬策略
4、績效管理與過程管控
5、基于KPI的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)分解
6、營銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制
7、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖
8、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正
9、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制
課程工具:
【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
【工具】競爭地圖:明確市場競爭地位
【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
【工具】客戶需求的冰山原理
【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖
【工具】產(chǎn)品定價(jià)六步流程圖
【工具】價(jià)值樹—崗位職能分解工具
【工具】KPI關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)表單工具
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